故宮的模式能復制嗎？文博經(jīng)濟路在何方

4月2日，故宮萬壽燈、天燈、宮燈復原品公益拍賣舉行 新華社發(fā)

故宮博物院于今年舉辦的“紫禁城上元之夜”文化活動現(xiàn)場 新華社發(fā)

廣東省博物館“尼羅河畔的回響——古埃及文明特展”現(xiàn)場 鄧勃 攝

90萬支故宮口紅，供不應求；

5136家博物館，每年進館參觀人數(shù)近10億人次，超過八成博物館吃財政飯，免費開放；故宮年接待游客量達1700萬，居世界第一，超過第二名盧浮宮約600萬；

2500多家博物館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進行IP開發(fā)，但盈利的占比不足1%……

各大博物館都挺能賣貨，但怎么賣的多是書簽、抱枕、鑰匙扣？

博物館文創(chuàng)的獨創(chuàng)性、差異性和生命力在哪里？我們和國外大館存在哪些差距？

公益博物館如何破解公益與效益的矛盾？體制機制的創(chuàng)新政策上，可有“松綁空間”？

羊城晚報今天繼續(xù)為您深度解讀中國文博經(jīng)濟。

壹

故宮文創(chuàng)活化路

2019年春節(jié)，故宮舉辦史上最大展覽“紫禁城里過大年”，游客可“穿越”到明清兩朝王侯將相的過年盛景中。從大年初一到初八，北京姑娘鐘麗發(fā)現(xiàn)，每天限量的8萬張故宮門票一直處于售罄狀態(tài)。傳統(tǒng)的淡季都不淡了，鐘麗有點懊惱——總想著就在北京，抬腳就能去了，結果……

2017年故宮文創(chuàng)銷售收入15個億，超過A股1500家上市公司的年收入，這個數(shù)字對于那些習慣于依賴門票收入的文博單位而言，確實令人驚羨。

從2013年開始，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”開始，再到《我在故宮修文物》等一系列紀錄片火爆，故宮在公眾認知里，不再是端著的皇家氣派和板著臉的嚴肅形象，而是開放、輕盈、時尚、年輕的顛覆性形象。有人總結出故宮文創(chuàng)的五大法寶：擬人、賣萌、講故事、拼段子、玩時尚，回看故宮的創(chuàng)新之路，這幾套組合拳打得極有章法。

其實，故宮文創(chuàng)并非一開始就這樣思路清晰。

故宮博物院總策展人王亞民曾任故宮博物院常務副院長多年，他在京接受羊城晚報記者專訪時介紹，故宮文創(chuàng)也歷經(jīng)了不同的發(fā)展階段：

2010年以前，屬于自發(fā)階段，以小商品為主，主要是對文物的簡單復制；2010年至2017年，進入文化創(chuàng)意的自覺階段。隨著國家相繼出臺多項文化政策，很多博物館都開始了自覺開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，普遍做法是，從自己的文物里汲取元素進行再創(chuàng)造，但同質化現(xiàn)象很嚴重，“你做手機殼，我也做手機殼，只不過殼的花紋不一樣”。

王亞民說，經(jīng)過一段時間后，大家深切地意識到，如果一直處于這樣的階段，勢必導致人力、物力、財力、智力的浪費。“文化創(chuàng)意一定要對人們的生活方式形成影響，才能有價值、有意義?！币虼?，2017年開始，故宮文創(chuàng)進入了第三個階段——主題開發(fā)。

比如，“故宮中國節(jié)”項目，立足于中國傳統(tǒng)節(jié)日，結合故宮豐厚的年節(jié)文化，通過多種形式和載體，讓人們觸發(fā)對中國傳統(tǒng)節(jié)日的記憶?！白辖沁^大年”、刷屏的“上元節(jié)燈會”等，都是在這樣的思路下策劃出來的。

再如根據(jù)“洞房花燭夜”主題開發(fā)結婚的禮服、佩飾、床上用品等，并讓非遺傳承人加入進來制作。目前故宮66套婚慶服裝，有30多套出自非遺傳承人之手，讓傳統(tǒng)婚慶文化在產(chǎn)品中得到詮釋。

據(jù)介紹，故宮博物院現(xiàn)有三個部門參與文化創(chuàng)意及文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，從自身組織架構上保障了故宮文創(chuàng)的發(fā)展。截至目前，已累計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品超過一萬種，逐漸有了自身鮮明特色和風格，形成了多元化的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品系列。而與騰訊等在文創(chuàng)方面的深度合作，則大大拓展了傳統(tǒng)文創(chuàng)的“紀念品買賣”的邊界，將觸角延伸到了音樂、視頻等內(nèi)容創(chuàng)意和游戲、人工智能等科技創(chuàng)新的領域。

貳

故宮的模式能復制嗎？

中國有5000多家博物館，可只有一個故宮。

故宮文創(chuàng)能復制嗎？對此，絕大部分業(yè)內(nèi)人士認為：可以參考，無從復制。全世界只有一個故宮，從建筑、藏品的質量，博物館地位、線上線下流量、能調集的資源以及場館類型等方面，省市級的博物館都和故宮千差萬別。

有博物館館長指出，最該學習的，是故宮在頂層設計上的系統(tǒng)性思維和戰(zhàn)略性思維，比如“金榜題名”“宮囍·龍鳳呈祥”“故宮中國節(jié)”三個主題性綜合文創(chuàng)項目，就是用一個文化主題，整合相關的非遺項目和文化元素。省市博物館做文創(chuàng)如果還只停留在“紀念品開發(fā)”層面，一窩蜂地賣鑰匙扣、冰箱貼、絲巾、書簽、卡通玩偶等，其實完全是“學了皮毛”。

對于其他博物館而言，像故宮那樣擬人、賣萌、講故事也許都不難，最難以學習和借鑒的是，故宮并非圍繞哪個具體的館藏文物來打造，它不斷強化的，是故宮本身這個超級大IP——故宮里的每一件文物、藏品都是中國古代藝術家、手工匠的精神和技藝結晶；每一個中國人都與“故宮”有著千絲萬縷的情感連接。

此外，作為公益二類事業(yè)單位、差額撥款單位，故宮一年有54%是國家撥款，在確保實現(xiàn)公益目標前提下，可依法開展相關的經(jīng)營活動，剩余46%的經(jīng)費，就要通過市場化的運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。通過創(chuàng)收填補空缺，這是故宮做文創(chuàng)的原動力之一。

反觀各地國有博物館，則多屬于公益一類事業(yè)單位，很長一段時間，如何從事商業(yè)經(jīng)營活動、經(jīng)營收入又該歸誰、如何吸引人才、建立合理的體制機制，這些問題始終困擾著他們的發(fā)展。

廣東省博物館館長魏峻在接受羊城晚報記者采訪時就表達過這樣的疑問：公益一類事業(yè)單位，按政策不允許從事經(jīng)營銷售，而且財政性資金不能用于產(chǎn)品生產(chǎn)投入，那么啟動和再生產(chǎn)的經(jīng)費從何而來？“可以積極引導社會資源投入，但這種方法肯定不能解決全部問題。還有單位里負責文創(chuàng)的部門或個人，按現(xiàn)有政策也不能獲得與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效益掛鉤的額外報酬，如何解決積極性問題，需要深入研究。”

叁

地方博物館探索路

2016年可以看作是文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)元年。

這一年，故宮博物院以創(chuàng)新的思維、大膽的舉措，將文創(chuàng)做成了“網(wǎng)紅”。

這一年，忽如一夜春風來，在故宮博物院的示范下，國內(nèi)越來越多博物館開始對“旅游紀念品銷售”這個以前并不受重視的板塊，進行積極“再造”，帶動了整個博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“井噴”發(fā)展。中國國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)十家博物館紛紛根據(jù)各自的館藏進行文創(chuàng)開發(fā)，并相繼上線了官方店鋪。

這里，既有榜樣的作用，更有政策的助推：2015年3月，《博物館條例》正式實施，明確國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合；2016年5月，文化部、國家發(fā)展改革委等《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺。同期，還有《關于進一步加強文物工作的指導意見》鼓勵“社會資本廣泛參與研發(fā)、經(jīng)營等活動”；《關于促進文物合理利用的若干意見》“支持文博單位與社會力量深度合作，建立優(yōu)勢互補、互利共贏的合作機制”；《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》，鼓勵博物館通過授權“將資源優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢”。兩年之內(nèi)，國家層面出臺五個政策，對發(fā)展文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的殷切期盼躍然紙上。

文化和旅游部數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國旅游消費大數(shù)據(jù)報告2018》顯示，2018年國慶重點博物館消費人次同比增長28.1%。中國國家博物館一年創(chuàng)意產(chǎn)品銷售數(shù)量超過30萬件。據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心對消費者的洞察分析顯示，2018年在天貓和淘寶平臺上，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有近九成用戶瀏覽了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

2016年，對廣東省博物館也是關鍵的一年。當年，廣東省博物館列入全國文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也逐步找準了方向。

廣東省博物館副館長陳邵峰向羊城晚報記者介紹，廣東省博物館作為公益一類事業(yè)單位，文創(chuàng)開發(fā)工作啟動較晚。2016年中央部委的文件出臺后，政策環(huán)境寬松了很多，至今已有自創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品近兩千款，去年一年就增加了200多款，銷售額達到1941萬元。今年，僅3月底結束的古埃及文明展就取得了近千萬元文創(chuàng)收入的好成績。

陳邵峰表示，省博物館的文創(chuàng)走出了現(xiàn)有條件下的“廣東特色”：一是在沒有成立專門公司運作的情況下，探索出特許經(jīng)營制度；二是與大專院校合作，以舉辦創(chuàng)意設計大賽等多種形式，研發(fā)周邊；三是走“大文創(chuàng)”之路，即文創(chuàng)開發(fā)不是單純做紀念品銷售，而是包括藝術、教育、文化傳播等多方面的綜合運營。比如，博物館做了很多教育活動，每年有500-600場，有些是付費的，一經(jīng)預告，都是秒殺。還配合畫展策劃了小型音樂會，幫助觀眾更好地理解畫家創(chuàng)作的背景，這類的文創(chuàng)創(chuàng)新，在國內(nèi)都是不多見的。

特別值得一提的是，去年8月，廣東省博物館、廣東美術館、廣東省立中山圖書館等九家國家文物文創(chuàng)試點單位共同作為發(fā)起單位，成立了廣東文創(chuàng)聯(lián)盟，涵蓋開發(fā)研究、設計、制造、銷售、投融資等行業(yè)領域，下面地級市的博物館如果沒有設計生產(chǎn)能力，通過聯(lián)盟可以迅速地找到文創(chuàng)研發(fā)團隊。據(jù)介紹，“2018廣東（珠海）文化創(chuàng)意設計大賽”部分大賽成果，當即就實現(xiàn)了轉化對接。

肆

民營博物館

的生存路

據(jù)了解，廣東省有近300家博物館，其中登記備案的非國有博物館共有91家，對比起“國字頭”的博物館，民營博物館的機制更靈活，但業(yè)內(nèi)人士坦承，在文創(chuàng)開發(fā)方面與大V相比，還有很多需要學習的地方。

國家級非物質文化遺產(chǎn)“莞香制作技藝”代表性傳承人、東莞莞香文化博物館館主黃歐，1992年從商人轉身成為“香農(nóng)”，尋訪遺散在民間的老莞香樹，移植到如今的莞香種植園中。他向羊城晚報記者坦言，雖然2018年莞香文化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品類達到100多種、產(chǎn)值做到了1.5億元，同比增長了36%，但主要還是圍繞著“莞香樹”這種物種的特性進行開發(fā)，還沒達到更深層次的圍繞傳統(tǒng)香文化的IP打造、傳承、傳播來做文章。

莞香文化博物館屬于民營產(chǎn)業(yè)類博物館，但也是免費向公眾開放，既沒有國家撥款，也沒有門票收入，博物館周邊產(chǎn)品銷售則成為重要的生存之道。

黃歐表示，近年來，國家政策鼓勵文博事業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各大博物館的有利示范與探索，對民營博物館也有很大啟發(fā)。

比如，原來他的莞香非遺保護園只是種植生產(chǎn)的基地，現(xiàn)在則打造成為農(nóng)耕文化+非遺旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，希望游客在輕松的旅游中，能進一步了解國家級非遺技藝以及背后代表的傳統(tǒng)香文化。再如，傳統(tǒng)的沉香，一般就是做成擺件、念珠或者香料使用，而文化創(chuàng)意則大大豐富了產(chǎn)品的品類，如以前加工生產(chǎn)時的沉香木屑是廢棄不要的，現(xiàn)在則讓游客現(xiàn)場動手，DIY做成香包，僅此一項，去年一年就銷售了2萬多個，銷售額達到180余萬元。“文創(chuàng)設計就這樣‘變廢為寶’”。

伍

機制創(chuàng)新：激發(fā)文創(chuàng)開發(fā)的關鍵

據(jù)《藝術市場》雜志報道，2017年，被國家有關機構認定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的博物館有2256家。其中實現(xiàn)盈利的只有18家，占比不足1%。

各地博物館進行文創(chuàng)開發(fā)時，都遇到了這樣那樣的難題。國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒分析，究其根本，可以歸結于四方面的原因：一是博物館長期以來依賴財政撥款，自我發(fā)展意識和能力不強；二是各地區(qū)、各個單位落地受益政策等制度不明確，無法將文創(chuàng)收益與自身利益掛鉤，導致文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作積極性不高；三是缺乏專業(yè)化的開發(fā)團隊和制作生產(chǎn)鏈；四是缺乏對廠商的篩選和質量監(jiān)督機制。

而從業(yè)人員認為，說千道萬，最大的難題，還是現(xiàn)有體制機制未能充分調動積極性的問題?！拔覀兤诖妗c‘營利’之間矛盾徹底化解的方案，希望大多數(shù)博物館能夠像故宮一樣，貼近市場、大膽創(chuàng)新、創(chuàng)收，這樣我們的文化才能更鮮活，傳承才能更長久。”一位國家一級博物館館長如是說。

“在打破現(xiàn)有體制機制方面，廣東應該努力思考如何走在全國前列?！钡谑脧V東省人大代表、原廣州市非物質文化遺產(chǎn)保護中心書記肖東，現(xiàn)已履新廣州市版權保護中心主任，但對文創(chuàng)工作依然特別關注。她在廣州國際文物博物版權交易博覽會上發(fā)現(xiàn)，作為東道主，廣州絕大多數(shù)的博物館因無文創(chuàng)產(chǎn)品而缺席，2017年就提出了相關的代表建議。

肖東向羊城晚報記者分析，由于大型博物館大都是公益性質的國有單位，財務制度和程序上由地方財政監(jiān)管，博物館進行具有經(jīng)營性質的文創(chuàng)工作，勢必涉及經(jīng)營資格、經(jīng)營主體、資金來源、收入處理、博物館知識產(chǎn)權的授權等一系列問題，由于缺乏明確規(guī)定，博物館不敢放開手腳進行文創(chuàng)開發(fā)。為此她建議，相關主管部門應盡快出臺政策，解決國有博物館開展文創(chuàng)工作面臨的財務制度問題。“兩年過去了，這種情況還沒有特別大的改觀。一些兄弟省市都出臺了有關規(guī)定，但我們廣東還沒有。”

據(jù)了解，自從2016年國家相關政策出臺，天津、廣西、甘肅等地也陸續(xù)出臺配套政策。這些政策中，以北京的最為大膽。2018年6月5日，北京市發(fā)布《關于推動北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作的實施意見》，提出文化文物試點單位可從文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)取得的凈收入中提取70%及以上獎勵開發(fā)工作人員。這個力度甚至超過國家文物局印發(fā)的《關于促進文物合理利用的若干意見》“在凈收入中提取最高不超過50%的比例用于對在開發(fā)設計、經(jīng)營管理等方面做出主要貢獻的人員給予獎勵”。

記者留意到，不論是天津政策、廣西政策還是北京市政策，都落筆于體制機制的創(chuàng)新。去年10月，新華社發(fā)布了由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，提出“鼓勵文物博物館單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，其所得收入按規(guī)定納入本單位預算統(tǒng)一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規(guī)定的人員予以績效獎勵”。但是，各地的配套措施還有待出臺。

文創(chuàng)作品不是簡單的商品，要對人的價值審美取向有引導作用。廣東省博物館館長魏峻肯定了北京在文創(chuàng)方面的“吃螃蟹”。不過，他也提出，發(fā)展文創(chuàng)既需要有相對靈活的政策、措施，又不能一概被視之為產(chǎn)業(yè)，否則就會和公益一類文化事業(yè)單位的性質相矛盾?！坝辛嗣鞔_、開放的配套政策，才能解決大家的后顧之憂，為公眾提供更好的服務?！?/p>

廣東省博物館副館長陳邵峰則透露：省博物館目前正準備與廣東省文物總店合辦文創(chuàng)公司，預計今年可以試運行?！吧虾２┪镳^是國內(nèi)最早實現(xiàn)公司化運營的，投入極大，理念先進。相比之下，廣東特別需要與商業(yè)和市場相結合，落實國家相關政策?！?/p>

據(jù)悉，今年的第二屆文創(chuàng)大賽將會在貫徹落實國家建設粵港澳大灣區(qū)“人文灣區(qū)”規(guī)劃政策的基礎上推進，有關方面期待港澳博物館同業(yè)，可在文創(chuàng)方面提供先進經(jīng)驗，共創(chuàng)多贏。

陸

世界各大館怎么“搞作”？

故宮建立在中國這樣龐大的市場上，文創(chuàng)取得了令人矚目的好成績，然而，剛卸任的故宮博物院院長單霽翔卻說：“國家政策支持，社會民眾鼓勵，讓文化創(chuàng)意事業(yè)發(fā)展迎來了新的機遇，文創(chuàng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢頭。但總體上，目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營整體水平不高，與發(fā)達國家和地區(qū)的博物館相比差距很大?！?/p>

這種差距，體現(xiàn)在哪里？

——從資源的開放上，就有珠玉在前：紐約大都會藝術博物館“開放資源獲取”（The Open Access）項目早在2017年2月即上線。該項目公開了大都會藝術博物館的37.5萬余件館藏作品的高清圖片，以供公眾瀏覽、免費下載。而谷歌的“藝術計劃”（Art Project）則和全球超過250余家藝術機構合作，能夠提供4.5萬余幅細節(jié)清晰的高清作品圖片。

——在博物館的聯(lián)合發(fā)展上，國際上也有成熟經(jīng)驗：原來，法國眾多重量級的博物館并沒有自己創(chuàng)建一個文創(chuàng)部門，法國文化部門將其所管轄的博物館文創(chuàng)都集中在一個平臺——法國國家博物館聯(lián)合會(RMN) ——進行開發(fā)和管理。一方面能夠保證文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的水平和質量，另一方面避免了同質化競爭。RMN擁有自己的設計師和生產(chǎn)廠商，還擁有38家文創(chuàng)商店和幾個文創(chuàng)電商網(wǎng)站的直營權。相比于每個博物館各自為政各搞一套，RMN可以為博物館開發(fā)文創(chuàng)節(jié)省很多成本，效益與質量都更有保障。而中國的博物館文創(chuàng)目前還沒有統(tǒng)一的機構和平臺，頗有點“賽龍奪錦”的意味。

——由于發(fā)展時間久，與商家在合作機制上，也更精細更從容。據(jù)了解，臺北故宮有兩三百家固定合作開發(fā)廠商，為臺北故宮每年的重要展覽提供了穩(wěn)定的周邊服務，如計劃在2018年推出重要展覽，早在2016年展覽的策展方案就會交給合作廠商并提供展品的數(shù)字化元素，供廠商開發(fā)生產(chǎn)。

對此，廣州知了文創(chuàng)的創(chuàng)始人張浩就深表羨慕，他表示，中國大陸結合特展的周邊產(chǎn)品開發(fā)，往往給不了那么充分的時間進行策劃創(chuàng)作，一般最長也只能提前半年，有的甚至只有一個季度，這對設計師的要求很高，同時也會有文創(chuàng)產(chǎn)品設計制作過于倉促、難出精品的遺憾。

“文博創(chuàng)意產(chǎn)品不僅具有商品屬性，也具有文化屬性和社會屬性，能夠兼具文物的歷史價值、藝術價值和科學價值，還需要符合社會公眾的期待?！眹也┪镳^館長王春法在京接受羊城晚報記者采訪時直言：各地博物館所辦展覽對歷史文化的解讀較地方化、碎片化，博物館研究也較淺，“主要是文物、藏品、實物研究，學術性、思想性的觀點相對較少”。而在傳播方式上，有些博物館娛樂化趨勢較明顯，“比如‘曬寶’‘比貨’甚至‘耍寶賣萌’的情況較多”。

顯然，要平衡公益與效益、文化與經(jīng)濟、高雅與賣萌，中國的文創(chuàng)還有很長的路要走。中國的文博經(jīng)濟如何騰飛？如何在傳承古老與不斷創(chuàng)新的路途上攀登高峰？如何滿足老百姓日益增長的物質文化需求？我們拭目以待。（曾璇 豐西西 黃宙輝 鄧瓊）