當石臼艾條遇上直播間，“90后”非遺傳承人讓傳統(tǒng)技藝“潮”起來

荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）訊（通訊員 英萱）清晨六點，當很多人都在睡夢中時，抖音@明大媽官方旗艦店 的直播間里已飄起淡淡的艾草香。鏡頭前的主播戴康迪手持一根手工石臼艾條，不疾不徐地向觀眾講解著艾灸知識。

在這看似平常的直播背后，藏著一位90后“養(yǎng)生達人”日復一日的堅持。

作為“明大媽”品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人，戴康迪還有一個更重要的身份——蘄春手工石臼艾絨艾條制作技藝的縣級傳承人。在抖音電商“看見手藝計劃”的助力下，他返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)把蘄春特色艾條工藝從傳統(tǒng)手工作坊帶進了更廣闊的天地。

那些曾經(jīng)只在鄉(xiāng)野間口耳相傳的養(yǎng)生智慧，如今通過一根根手工艾條，一個個艾灸產(chǎn)品，悄然走進現(xiàn)代人的日常生活。

轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)手工作坊到抖音電商

湖北蘄春是“醫(yī)圣”李時珍的故鄉(xiāng)，中藥材資源得天獨厚，山川間氤氳著草藥的芬芳。尤其是那漫山遍野的蘄艾，承載著源遠流長的艾文化，成為蘄春最為獨特的文化標識之一。

蘄春艾灸療法是國家級非遺項目，以蘄艾為主要灸材，以流傳于蘄春及周邊地區(qū)400余年的獨特技藝為主要方法而形成的一種中醫(yī)外治法，是鄂東地區(qū)百姓世代相傳的防病治病法寶。李時珍稱其“灸之則透諸經(jīng)而治百種病邪，起沉疴之人為康泰，其功亦大矣?！?/p>

時光回溯到2011年，彼時，“明大媽”蘄艾品牌在蘄春縣漕河鎮(zhèn)誕生。戴康迪深知“老手藝不缺市場，缺的是讓人看見的路子”。從2015年起，他便帶領年輕團隊探索企業(yè)電商發(fā)展方向，當同行還在爭論“電商會不會沖了實體生意”時，戴廠長的團隊已經(jīng)帶著一箱箱艾柱走進快遞網(wǎng)點。

2020年，團隊入駐抖音電商，進一步拓寬線上銷售渠道。

“明大媽”抖音官方旗艦店。通訊員供圖

近年來，戴康迪以“養(yǎng)生達人”的形象活躍在抖音平臺，他本人的抖音昵稱是戴廠長，在抖音直播間里，他也總是這樣稱呼自己，久而久之，“戴廠長”就成了粉絲們親切的存在。

通過專業(yè)養(yǎng)生知識輸出與生動的產(chǎn)品展示，將傳統(tǒng)蘄艾制品與現(xiàn)代生活需求結(jié)合。同時，采用店鋪號與個人賬號矩陣運營模式，全方位拓展“明大媽”品牌影響力。如今，當養(yǎng)生達人們在直播間下單蘄艾制品，當年輕消費者帶著健康疑問走進直播間，戴廠長感受到，他和他的團隊將蘄艾文化傳播到了更遠的地方。

破局：抖音店播打開新市場

2018年，戴廠長開始關注抖音電商平臺，但起初，他對抖音電商的認識還比較模糊。一次偶然的機會，他在抖音上看到了一些傳統(tǒng)手工藝人通過短視頻展示自己的作品，吸引了大量粉絲關注。這讓他眼前一亮，意識到抖音電商可能是“明大媽”品牌發(fā)展的契機。

2020年，“明大媽”正式入駐抖音電商平臺，同年10月23日，抖音電商正式推出“看見手藝計劃”，對于“明大媽”品牌來說如同一場及時雨，讓戴廠長找到了打開市場的密碼。

“看見手藝計劃”活動圖。通訊員供圖

該計劃依托全域興趣電商模式，發(fā)揮平臺內(nèi)容、流量和技術優(yōu)勢，通過資源支持、官方培訓、平臺活動等多項舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發(fā)展。依托“看見手藝計劃”，抖音電商陸續(xù)推出多個專項活動，助力傳統(tǒng)文化傳播和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承。抖音電商還持續(xù)為非遺傳承人、傳統(tǒng)手藝人提供扶持，幫助其掌握短視頻和直播技能，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升運營能力，獲得更大的市場和機會，促進傳統(tǒng)手藝人在抖音上健康發(fā)展與成長。

為了創(chuàng)作出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，戴廠長下足了功夫。一方面，他分享各類養(yǎng)生知識以及睡眠相關的專業(yè)內(nèi)容，以蘄春艾灸為核心，將其與養(yǎng)生知識緊密結(jié)合。例如，在不同節(jié)氣的視頻中，他會講解適合該節(jié)氣的艾灸養(yǎng)生方法。同時，他還會分享自己和身邊人通過艾灸改善身體狀況的真實經(jīng)驗，讓觀眾更容易產(chǎn)生共鳴和信任。

另一方面，他還結(jié)合二十四節(jié)氣，針對受眾在生活中遇到的養(yǎng)生困擾，如飲食搭配、睡眠質(zhì)量提升等方面進行內(nèi)容創(chuàng)作。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2024年6月13日——戴廠長首次用“明大媽官方旗艦店”賬號直播，僅僅3小時，銷售額突破20萬元。這場“無心插柳”的嘗試，讓團隊意識到抖音店播的潛力。

此后，戴廠長將直播固定在每天清晨6點，瞄準養(yǎng)生人群的早起習慣。“不講套路，只聊真實體驗。”他的真誠分享帶來眾多高粘性客戶，@明大媽官方旗艦店賬號一年粉絲增長超過10萬，年GMV超5000萬元。

困境：同質(zhì)化競爭與“真假蘄艾”之辨

艾灸養(yǎng)生熱潮下，蘄艾制品市場魚龍混雜。@明大媽官方旗艦店中“艾條你踩過坑嗎”的視頻，用最直白的方式教會消費者如何分辨真假好壞的艾條。在視頻中，戴廠長手持兩個透明玻璃杯說：“大家看，如果是真正優(yōu)質(zhì)的艾條，經(jīng)過開水浸泡后，水會發(fā)出琥珀色，透亮清澈，那便是買到好艾條了?！痹u論區(qū)里，網(wǎng)友紛紛評論：漲知識了、真的很好用！

隨著“明大媽官方旗艦店”在抖音電商上聲名鵲起，新的挑戰(zhàn)如潮水般涌來。隨著銷量的增長，供應鏈壓力增大。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，而品牌堅持采用優(yōu)質(zhì)的蘄艾原料，并且嚴格按照傳統(tǒng)工藝制作。但這也導致了生產(chǎn)周期較長，產(chǎn)能有限。為了解決這一問題，戴廠長加大了對生產(chǎn)設備的投入，引進了一些先進的自動化設備，提高生產(chǎn)效率。

此外，市場競爭日益激烈。隨著抖音電商上艾制品商家的增多，同質(zhì)化競爭問題愈發(fā)嚴重。為了在競爭中脫穎而出，戴廠長和他的團隊不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入，推出了一系列蘄艾養(yǎng)生制品。比如，針對年輕用戶推出了便攜式的艾灸貼、艾灸盒，方便用戶隨時隨地使用；開發(fā)了添加蘄艾成分的護膚品、日用品等，拓寬了產(chǎn)品品類。

2024年推出的“蘄艾絨床墊”，巧妙融合唐代傳統(tǒng)紋樣美學，內(nèi)嵌2斤石臼蘄艾絨，憑借非遺工藝和現(xiàn)代養(yǎng)生的雙重賣點，在抖音電商的銷量高達1.1萬單，登上618日用百貨熱賣金榜。在手工皂人氣榜單上，溫和草本手工皂售出3.5萬塊，位列人氣榜榜首。截至目前，@明大媽官方旗艦店的抖音店鋪售出蘄艾養(yǎng)生制品近百萬單。

目前，電商平臺的規(guī)則和用戶需求也在不斷變化，戴廠長表示，做品牌如逆水行舟，不進則退，團隊將研發(fā)重心轉(zhuǎn)向差異化產(chǎn)品，未來將把蘄艾制品更深入地和現(xiàn)代化生活相結(jié)合。

感悟：做用戶的養(yǎng)生顧問

抖音電商的“貨架+內(nèi)容”模式放大了非遺的傳播效應。短視頻里，戴廠長來到艾草種植基地、拍攝石臼工藝細節(jié)，讓傳統(tǒng)技藝以可視化的方式觸達年輕群體；在線下他也會邀請用戶參與制作體驗活動，實現(xiàn)從“云觀賞”到“沉浸式體驗”的場景延伸。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，25-35歲用戶關注占比高達40%，印證了年輕人對品質(zhì)養(yǎng)生的需求正在覺醒。

直播間里，戴廠長講解節(jié)氣養(yǎng)生知識、演示艾灸穴位，甚至提醒用戶“不要盲目下單”。這種從“賣產(chǎn)品”到“做顧問”的蛻變，或許正是千年蘄艾在數(shù)字時代最生動的傳承——當非遺傳承人成為你的養(yǎng)生顧問，傳統(tǒng)智慧便有了穿越屏幕、直抵生活的溫度。

線下體驗：老手藝值得被看見

今年，第九屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)在成都舉辦，本屆非遺節(jié)由文化和旅游部、四川省人民政府、聯(lián)合國教科文組織主辦?！岸兑舴沁z嘉年華”活動也在非遺節(jié)現(xiàn)場落地，打造了“非遺新表達”“非遺有好物”等五大版塊，通過表演、走秀等多種互動形式，展示非遺風采，為非遺傳承與發(fā)展注入新活力。

“明大媽”品牌也來到展會現(xiàn)場，火熱的氛圍中彌漫著淡淡的艾草香。

在現(xiàn)場，戴廠長專注地演示著蘄春石臼艾條的制作工藝，桑皮紙包裹的艾絨在傳統(tǒng)卷條機的轉(zhuǎn)動下漸漸成型，吸引了不少觀眾駐足體驗。

直播工藝展示。通訊員供圖

“這是我們蘄春特有的蘄艾，生長在北緯30度的紅棕色土壤里?！贝鲝S長一邊操作著手中的卷條機，一邊向圍觀群眾和直播間的觀眾講解。他隨手掰斷一根成品艾條，露出里面細膩均勻的艾絨，“從任何一個地方掰斷，都能看到純正的艾絨，這就是我們品牌的誠意，在艾絨的量上是有保證的?！爆F(xiàn)場觀眾紛紛上前嘗試，在傳承人的指導下?lián)u動卷條機，親身體驗這項非遺技藝。他感慨，“非遺需要被看見，而抖音讓‘看見’直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。”

這場別開生面的非遺展示，正是抖音電商“非遺有好物”版塊的生動縮影。平臺通過全天候直播帶貨的形式，讓非遺產(chǎn)品從展臺走向千家萬戶?！懊鞔髬尅逼放埔苍诨顒悠陂g進行了多場直播，直播間最高在線人數(shù)超過了1萬人，非遺節(jié)階段的直播每日GMV都超過40萬元。

從選材到制作，從陰干到九蒸九曬，每一道工序都凝聚著匠人的心血。活動現(xiàn)場，觀眾不僅能親眼見證艾條的制作過程，還能通過抖音直播即時購買，實現(xiàn)了非遺傳播與消費的無縫銜接。

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和消費者需求的日益多樣化，戴廠長說：“只要我們堅持傳承與創(chuàng)新，就一定能在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡，讓‘明大媽’走得更遠?！边@不僅是“明大媽”的發(fā)展之道，也為其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助電商平臺實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供了有益的借鑒。

直播電商在非遺商品銷售中扮演了關鍵角色，《2025抖音電商非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，非遺商家直播成交額中，63%的成交來自店播模式，越來越多商家通過直播進行非遺品牌推廣和商品銷售；超10個非遺商家通過店播模式，成交額突破千萬元。

從活動數(shù)據(jù)來看，今年7月至9月，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動公益推出“非遺有好物”蘄艾產(chǎn)區(qū)扶持專項，共攜手商家和達人超過290位，近一個月銷售額同比增長105%。

從艾草地頭到抖音直播間，戴廠長用“慢功夫”跑出了“快節(jié)奏”。在他看來，非遺傳承不是守舊，而是讓老手藝找到新活法。