文創(chuàng)的天花板到底在哪里？

新聞有觀點·行業(yè)洞察丨文創(chuàng)的天花板到底在哪里？

央廣網(wǎng)北京12月15日消息(記者王嫻 楊昶)據(jù)中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，新年將至，各大IP的文創(chuàng)日歷各出奇招，拼創(chuàng)意、卷做工、搏出圈，給足了大家驚喜。以新年日歷為一個窗口，我們不難窺見當(dāng)今文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的火熱。從帆布包、手賬本、鑰匙扣、書簽等最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，到一些大型活動、爆款影音游的衍生周邊，再到近年來爆火的系列博物館文創(chuàng)產(chǎn)品……文創(chuàng)日漸成為大家耳熟能詳?shù)母拍钆c產(chǎn)業(yè)。

然而，隨著文創(chuàng)的“天花板”不斷被抬高，伴隨火熱市場而來的，是行業(yè)內(nèi)競爭的白熱化。在今天，文創(chuàng)怎樣才能出爆款？文創(chuàng)市場的高速發(fā)展如何可持續(xù)？面對激烈競爭，各家文創(chuàng)企業(yè)或單位將何去何從？中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》特別策劃“行業(yè)洞察”，本期聚焦文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，專訪國內(nèi)知名文創(chuàng)企業(yè)品牌總監(jiān)王雅彤、甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責(zé)人崔又心。

“爆款”=情緒價值+文化內(nèi)涵+社交屬性……

出“爆款”，這是許多文創(chuàng)人的心愿。不過，“爆款”產(chǎn)品樣式五花八門，文化內(nèi)涵也各不相同，真會有普遍的、可參考的“爆款”指南嗎？

王雅彤所在的企業(yè)1998年成立，設(shè)計生產(chǎn)過2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大運會吉祥物“蓉寶”等大熱產(chǎn)品。作為甘肅省博物館文創(chuàng)中心負責(zé)人，崔又心參與了已爆火一年半有余的“綠馬”的開發(fā)，并正在將這一“爆款”系列延續(xù)下去?；仡櫝晒?jīng)驗，她們不約而同地都提到了“爆款”需要具備的三個特性：有情緒價值，有文化內(nèi)涵，便于社交擴散。

王雅彤指出，“爆款”文創(chuàng)產(chǎn)品要能滿足情緒價值，還要便于大家進行二次創(chuàng)作，通過產(chǎn)品去傳遞一種情感、一種表達方式。以脫胎于銅奔馬的“綠馬”文創(chuàng)為例，崔又心總結(jié)，首先，“綠馬”的外形讓人們拿到它的時候能輕松地哈哈大笑，用簡單和純真治愈人們的情緒；其次，銅奔馬作為中國旅游的標志，以及甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，本身具有深厚的文化內(nèi)涵，因此有著良好的傳播基礎(chǔ)；最后，“綠馬”有較強的社交屬性，它的治愈、詼諧、接地氣、丑萌，都使它能在年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)中裂變式傳播，最開始“綠馬”爆火就是源于“素人”的一個游覽視頻。

當(dāng)然，這一“爆款”公式并非萬能，“爆款”文創(chuàng)往往還要具有實用性、趣味性等，沒有原型的文創(chuàng)也要從零打造自己的故事，而且正如崔又心所說：“爆款是可遇不可求的?！备拭C省博物館從2015年開始就一直在做文創(chuàng)產(chǎn)品，在“綠馬”前，團隊用近八年時間設(shè)計開發(fā)的1000多件文創(chuàng)產(chǎn)品都沒能爆火?！拔覀兿氩幌胱鱿乱粋€爆款？我們一定想，但我們就還是安安心心做產(chǎn)品，把每一件產(chǎn)品都做好，讓它有自己發(fā)光的能力，我覺得這才是我們的本質(zhì)所在?！贝抻中牡倪@番表達，或許道出了爆款的深層來源。

好文創(chuàng)=創(chuàng)意設(shè)計+供應(yīng)鏈支撐+持續(xù)性輸出

文創(chuàng)離不開好的創(chuàng)意，但將一個好的創(chuàng)意真正落地的長期過程也很關(guān)鍵。在創(chuàng)意設(shè)計以外，背后的產(chǎn)業(yè)鏈條又是怎樣的呢？

年底與消費者見面的新年文創(chuàng)，經(jīng)歷前期頭腦風(fēng)暴想創(chuàng)意、用設(shè)計表達想法后，往往需要多版打樣、反復(fù)修改、最終確定樣式，不僅要具備可靠的供應(yīng)鏈，還要給工廠預(yù)留生產(chǎn)的工期等等，所以文創(chuàng)企業(yè)一般會提前兩到三個月就開始籌備?！鞍言O(shè)計師畫出來的圖變成實物的過程是有一定困難的，需要反復(fù)調(diào)整，這是消費者們看不到的，但其實往往這個環(huán)節(jié)是最消耗時間和精力的?！贝抻中膹娬{(diào)。此外，如王雅彤所說，火爆的產(chǎn)品還需要企業(yè)不斷下功夫輸出IP內(nèi)容，引發(fā)大家的共鳴或“二創(chuàng)”，“把這個完整的鏈條串在一起，可能才是打造‘爆款’的核心能力?！?/p>

崔又心還詳細解釋了“創(chuàng)意設(shè)計”這一環(huán)節(jié)。她說，僅就“絨化博物館”這一計劃的名字，團隊就不知道吵了多少次架?！暗俏矣X得這是一個蠻有意思的過程，大家都在表達觀點，之后落地，然后又推翻重來，在這一次一次的構(gòu)建中，你才能夠把大腦中的數(shù)據(jù)庫越擴越大。要用一個開闊的思路來做產(chǎn)品，引導(dǎo)大家用一個更加包容的角度來看這個東西……我覺得這也得益于我們團隊的多次爭吵。”崔又心對于反復(fù)打磨的結(jié)果還是滿意的。

從文創(chuàng)1.0到N.0：文化打底，良性競爭

2022年，中國文化創(chuàng)意行業(yè)投融資金額為7.96億人民幣，文化創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)企業(yè)營收為19486億元，文創(chuàng)行業(yè)已然成為萬億級別市場。王雅彤指出：“2000年之后，文化產(chǎn)業(yè)開始在國內(nèi)發(fā)展，后面引入了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。隨著更多的企業(yè)不斷進來，有更多新的產(chǎn)品出來，(行業(yè))才慢慢形成了現(xiàn)在的格局?！?/p>

崔又心這樣理解文創(chuàng)行業(yè)的歷史更迭：文創(chuàng)1.0時代是把文創(chuàng)等同于仿制工藝品，2.0時代是將IP簡單地復(fù)制粘貼到筆記本、馬克杯、紙膠帶等商品上，到2016年左右，文創(chuàng)3.0時代開始倡導(dǎo)實用性，4.0時代出現(xiàn)了以河南博物院文物盲盒為代表的互動性文創(chuàng)，而在如今的5.0時代，以“綠馬”為代表的文創(chuàng)開始重視社交屬性……未來還會有6.0、7.0等文創(chuàng)版本。

隨著市場的高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部似乎已經(jīng)越來越“卷”，從業(yè)者間競爭趨于白熱化。對于這一現(xiàn)狀，崔又心持積極態(tài)度，認為大家都是用創(chuàng)意傳達共通的文化，用不同的產(chǎn)品講述相同的故事，彼此間是良性競爭，這種競爭能給人動力，也能促生更多更好的創(chuàng)意。

面向未來：用新技術(shù)，做“大文創(chuàng)”

隨著時代的發(fā)展，電商、元宇宙、AI等新事物日漸進入文創(chuàng)行業(yè)，未來的文創(chuàng)將走向何方？

兩位從業(yè)者對此都保持了開放的態(tài)度，并有堅定信心。王雅彤強調(diào)未來要用新技術(shù)賦能傳統(tǒng)行業(yè)，例如將元宇宙概念融入文創(chuàng)禮品、讓虛擬人成為導(dǎo)購、虛實結(jié)合進行產(chǎn)品銷售等，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來更多機會和增量。崔又心也贊同“數(shù)字文創(chuàng)”是自己和團隊一直想去探索和嘗試的，未來三四年要投入精力去做虛實結(jié)合的新零售，尋找更多的方向來展現(xiàn)不同的文化。

此外，作為背靠甘肅深厚傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)團隊負責(zé)人，崔又心還提出了“大文創(chuàng)”這一概念。從具體產(chǎn)品出發(fā)，他們希望同時落地做一些文創(chuàng)線下活動、藝術(shù)裝置等，結(jié)合博物館的展覽基礎(chǔ)，做更廣義、更宏觀的文創(chuàng)事業(yè)。（央廣網(wǎng)）