平替景點(diǎn)成流量密碼 網(wǎng)紅標(biāo)簽?zāi)艹休d文化內(nèi)涵嗎？

本報(bào)記者 查睿

松江有軌電車配上大草坪成了上?！靶＄爞}(cāng)”；藍(lán)白配色地中海風(fēng)格建筑加上特定角度拍照，商場(chǎng)秒變“小圣托里尼”；廢棄礦山和湖水疊加濾鏡就是“小冰島”……近年來，抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，“小瑞士”“小冰島”等平替(平價(jià)替代)景點(diǎn)層出不窮，成為旅行的流量密碼，吸引眾多游客前去拍照打卡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社交平臺(tái)上有至少62個(gè)“小瑞士”、22個(gè)“小冰島”。

游客為何熱衷打卡這些平替景點(diǎn)？類似網(wǎng)紅景點(diǎn)能長(zhǎng)紅嗎？

平替景點(diǎn)并非傳統(tǒng)景區(qū)

無論是清新的日本鐮倉(cāng)，還是浪漫的希臘圣托里尼，在小紅書和抖音等社交平臺(tái)上，只要加上“小”字前綴，就能找到一批上海平替景點(diǎn)，很多并非傳統(tǒng)景區(qū)，更像是打卡點(diǎn)。

以最火的上?！靶＄爞}(cāng)”為例，主要集中在松江有軌電車沿線區(qū)域，由于黃色的車廂很亮眼，加之草坪綠地等背景，再疊加相機(jī)濾鏡，一套頗有日系風(fēng)情的照片就能在社交平臺(tái)上吸引千余人點(diǎn)贊。而上?！靶∈ネ欣锬帷备鼮榭鋸垼瑦矍俸Ｙ?gòu)物公園一處地中海風(fēng)格建筑，因其藍(lán)白配色以及教堂穹頂和風(fēng)車，就被網(wǎng)友奉為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

不僅是上海，“小鐮倉(cāng)”“小圣托里尼”“小瑞士”等在全國(guó)各地有不少。記者從抖音獲取的數(shù)據(jù)顯示，在熱門旅行目的地中，“小冰島”以高達(dá)4135.1萬次的播放量，成為最受網(wǎng)友歡迎的打卡點(diǎn)?！靶＄爞}(cāng)”“小巴黎”“小瑞士”等話題均有千萬級(jí)別播放量。

平替景點(diǎn)具備網(wǎng)紅要素

“‘小’字頭景點(diǎn)門檻并不高，經(jīng)典元素湊齊，是平替的第一要義?！本蘖恳嫔虡I(yè)分析總監(jiān)羅丹舉例，冰島有許多“看起來不像是在地球上”的獨(dú)特地貌，比如黑沙灘、冰川、裂谷等。對(duì)于平替景點(diǎn)“小冰島”來說，只要包含山、湖、木船就夠了，有些哪怕沒有木船也可以。金華“小冰島”原本是廢棄的采礦區(qū)，因山體黑色，山下湖水相映，酷似冰島的黑沙灘。從瑞士到“小瑞士”，也只要湊齊高山、湖泊、綠草三元素。如果想打造一個(gè)“小圣托里尼”，則需要有藍(lán)頂白墻的房子、大海和碼頭。

羅丹說，很多打卡攻略中，博主會(huì)事無巨細(xì)地教大家找刁鉆的角度、擺姿勢(shì)，手機(jī)濾鏡參數(shù)都直接貼出來，拍出來的效果能以假亂真。不過他也認(rèn)為，一些所謂的“小”字頭景點(diǎn)，并不甘心做平替。新疆有巍峨的雪山、湛藍(lán)的湖泊和延綿不絕的大草原，這樣的“王炸組合”遠(yuǎn)勝于瑞士的風(fēng)景。杭州良渚古城遺址公園，因?yàn)閮?nèi)有一處鹿苑，被網(wǎng)友稱為杭州“小奈良”。實(shí)際上，這里承載著中華民族五千年的歷史與文化，值得每一個(gè)人去游覽了解。

標(biāo)簽化營(yíng)銷是把雙刃劍

“當(dāng)前一些群體存在從眾心理和打卡式旅游習(xí)慣，催生了一批社交媒體上‘小’字頭景點(diǎn)出現(xiàn)。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授吳本認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)景區(qū)通常不會(huì)簡(jiǎn)單采用“小瑞士”“小鐮倉(cāng)”之類的標(biāo)簽作為營(yíng)銷手段，更多的是在小紅書、抖音等平臺(tái)上的自媒體營(yíng)銷號(hào)或是個(gè)人博主的引流手段，“但也不排除有些景區(qū)嘗到標(biāo)簽化甜頭后采取了默許態(tài)度”。

羅丹也表示，各大社交平臺(tái)起到了助推作用，被“種草”的觀眾想要到此一游，隨之催生打卡經(jīng)濟(jì)，這改變了傳統(tǒng)景點(diǎn)出圈方式，讓一些小眾目的地成為網(wǎng)紅點(diǎn)。值得警惕的是，消費(fèi)主義和網(wǎng)絡(luò)流量正是利用了這樣的心理，人為打造一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅點(diǎn)。

以國(guó)際著名景區(qū)類比自身景區(qū)的做法并不新鮮。吳本以三亞舉例稱，早在上世紀(jì)90年代，三亞就被譽(yù)為“東方夏威夷”。如今三亞無需以“東方夏威夷”自居，其自身鮮明的旅游目的地形象已確立。她認(rèn)為，與三亞類似，一些極具資源稟賦的景區(qū)在發(fā)展初期，可適當(dāng)借用社交媒體的標(biāo)簽化傳播手段打響知名度，但標(biāo)簽化營(yíng)銷是把雙刃劍，過分依賴反而會(huì)限制景區(qū)自身特點(diǎn)的發(fā)揮。

還有一些景點(diǎn)單純?yōu)榕恼沾蚩ǘ?，讓跟著旅行攻略去玩的人大呼上?dāng)。《2022美好城市指數(shù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，15.64%的抖音用戶表示，線下打卡與在抖音上看到的景點(diǎn)差別過大，單薄的網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)質(zhì)上無法承載目的地背后應(yīng)有的文化與內(nèi)涵。

羅丹說，當(dāng)下，冠上“小”字頭名號(hào)，或許能幫一些景區(qū)快速招攬游客，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，它們的特色與差異會(huì)被抹平。