玩跨界、打造新IP、“觸網(wǎng)”電商，老字號能否乘風(fēng)破浪

9月，在“狗不理”王府井店被摘牌后，無獨(dú)有偶，近期一則“北京又一老字號招牌翻車”的話題上熱搜，關(guān)于“老字號何去何從”的討論并未停止。

據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。

當(dāng)年輕人不愿再為老字號的情懷買單，老字號們的出路在哪里？北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所教授陳少峰在接受成都商報-紅星新聞記者采訪時提到，創(chuàng)新與守住傳統(tǒng)并不沖突，老字號應(yīng)該嘗試“兩條腿走路”。

老字號如何煥發(fā)新活力？近日，記者專訪了多家老字號的品牌負(fù)責(zé)人，探討老字號轉(zhuǎn)型之路。而破局對于老字號來說，只是第一步。

同仁堂 推出“新消費(fèi)場景” 。去年冬天同仁堂健康的新零售業(yè)務(wù)落地，在北京雙井開了“知嘛健康”門店，售賣枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式咖啡等特色飲品和草本元素的烘焙產(chǎn)品，一經(jīng)面世也引發(fā)年輕人的關(guān)注。

老字號的危機(jī)

如何實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化”？

想要抓住未來，就要“抓住年輕人”

幾乎每個老字號都難逃“沖擊”，99歲的中華老字號五芳齋此前同樣面臨“年輕化”的問題。“2016年的時候我們感覺到新生代消費(fèi)群體的增長，也提出了品牌年輕化，但沒有真正落實(shí)到位，”五芳齋副總經(jīng)理徐煒坦言。

危機(jī)感來源于增長?！霸趥鹘y(tǒng)粽子領(lǐng)域，還沒有一個可以跟我們抗衡的對手?！钡谛碌氖称废M(fèi)領(lǐng)域，徐煒明顯有了危機(jī)感?！昂芏嘈碌钠放茮]有很長時間的積淀，甚至也沒有供應(yīng)鏈體系的支撐。但在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新方面做得很好，一下子就會贏得年輕消費(fèi)者的心智?！毙鞜樀膿?dān)憂來自于年輕人，她不確定傳統(tǒng)產(chǎn)品在未來還能否吸引年輕人。“如果不抓住年輕人的心，品牌可能要走下坡路?！?/p>

同仁堂健康副總經(jīng)理俞睿璇對此也認(rèn)同?！皞鹘y(tǒng)的藥丸子，年輕人真的不太喜歡了，他們現(xiàn)在講‘朋克養(yǎng)生’。我們在突破的過程中也在思考，怎么去滿足這個時代年輕人的需求？”俞睿璇認(rèn)為，想要抓住未來，就要“抓住年輕人”。

大白兔 一直以跨界聯(lián)名的形式活躍著。先后和法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”、中國國家博物館、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界聯(lián)名產(chǎn)品。最具代表性的是2018年大白兔攜手美加凈跨界推出的“大白兔奶糖味潤唇膏”，第一批上架半秒售罄，一度成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。

老字號的新生

觸網(wǎng)、跨界、新IP……

老字號這樣打破和年輕消費(fèi)者的代溝

前瞻研究院曾總結(jié)“中華老字號出現(xiàn)危機(jī)的原因”，其中就有“品牌宣傳跟不上、互聯(lián)網(wǎng)營銷意識差”。老品牌的老故事已經(jīng)不足以打動消費(fèi)者，很多老字號開始把目光放在“跨界聯(lián)名”和“觸網(wǎng)”上。

大白兔第一次嘗試跨界是在2015年。法國時尚輕奢品牌“Agnes b.”找到大白兔，希望以跨界的形式打開中國市場。當(dāng)時他們嘗試聯(lián)系多家國內(nèi)品牌都未能成行。

“跨界形式在國外常見，但那時國內(nèi)多數(shù)品牌對這種模式還有猶豫和顧慮?！惫谏鷪@食品副總經(jīng)理沈勤峰說，大白兔在確認(rèn)合作前也是做了不少前期調(diào)研，最終確認(rèn)的原因也很簡單：為“年輕化”做一次試水。

這次試水讓大白兔有了新變化，也讓沈勤峰打開了視角，對于傳統(tǒng)老字號品牌，宣傳預(yù)算有限、渠道也偏傳統(tǒng)，但可以通過品牌間的合作為自身帶來活力。

五芳齋 “爭當(dāng)中國廣告界的一股泥石流” 。2018年，年近百歲的老字號五芳齋憑借魔幻廣告《白白胖胖才有明天》成功出圈，此后五芳齋產(chǎn)出了更多刷屏級的廣告——號稱“爭當(dāng)中國廣告界的一股泥石流”的五芳齋咸鴨蛋廣告（新編版），在微博和B站上收獲了近350萬播放量。

2018年，五芳齋的魔幻廣告《白白胖胖才有明天》畫風(fēng)、腦洞都讓人“措手不及”。從合作之前到廣告面世，徐煒的擔(dān)憂一直都在。“創(chuàng)新意味著反傳統(tǒng)，做之前我們怕太突破了，而且我們從來沒有嘗試過這種風(fēng)格?！辈コ鲋?，年紀(jì)大的消費(fèi)者表示沒看懂，但這則廣告意外收獲了年輕人的喜愛。

徐煒的孩子是00后，每次有新的創(chuàng)意時，她總會拿去問問孩子的看法，“字體你覺得怎么樣？”“這樣的表述你能不能接受？”溝通下來，徐煒意識到，“年輕人并不是排斥中國食品，而是中國傳統(tǒng)品牌跟年輕人之間缺乏溝通的渠道和方法，就好像代溝一樣。”

想要打破代溝，徐煒認(rèn)為只能“不停去試”?！安还艹晒€是失敗，我們只能不停尋找方式方法。

業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評

浙江省老字號企業(yè)協(xié)會秘書長，中華老字號品牌委員會專家?guī)鞂＜叶』勖簦骸袄献痔柨梢岳酶嘈路椒?，讓消費(fèi)者體會它。這就是跨界融合的時代，任何一個嘗試都值得肯定。但是跨界絕不是把毫無關(guān)聯(lián)的事物硬邦邦拼湊，而是應(yīng)該有各自品牌內(nèi)涵做背書?！?/p>

擁抱電商

文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意是最大優(yōu)勢

2018年，天貓發(fā)布“國潮行動”，以助力老字號和國貨品牌“觸網(wǎng)”。 在和老字號接觸的過程中，天貓國潮負(fù)責(zé)人錦雀了解了老字號的“難處”：普遍面臨品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮、競爭力下降等問題，尤其在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，老字號普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)，甚至有一些品牌出現(xiàn)了經(jīng)營危機(jī)，“如何適應(yīng)新時代”是他們最迫切的需求。

在知嘛健康團(tuán)隊，90后已經(jīng)逐漸接過了“挑大梁”的角色，他們的思維方式和傳統(tǒng)又在不斷發(fā)生融合與碰撞。

負(fù)責(zé)品牌與市場的蘇小航就是95后，他并不會把老字號創(chuàng)新這件事看得過于復(fù)雜?！拔覀兙褪窍氪蚱仆饨鐚λ目贪逵∠?，希望它更加年輕化、多元化?！?/p>

在知嘛健康雙井店內(nèi)，有一個類似網(wǎng)紅標(biāo)志的打卡墻——用不同顏色的店內(nèi)包裝盒裝扮出更有視覺沖擊力的效果。除此以外，還有免費(fèi)的拍立得和VR體驗(yàn)，不定期的花茶品鑒，這些花樣點(diǎn)子都出自年輕員工。

在被問及頂著老字號招牌是否會有壓力時，蘇小航很干脆的回答“不會”?！肮蕦m文創(chuàng)除了口紅還有咖啡，也在變革，都是希望更加年輕化去抓年輕人市場?！彼J(rèn)為破局總要有人去推動，“不可能停滯不前，對吧？你不去破局，總會有其他企業(yè)去做這件事，很現(xiàn)實(shí)的一個問題。”

怎樣才能打動年輕人？錦雀認(rèn)為，以線上運(yùn)營來說，突出老字號的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)意，是區(qū)別于其他品牌的最大優(yōu)勢，往往也會打動年輕人。

業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評

天貓國潮負(fù)責(zé)人錦雀表示：據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2018年1000多個中華老字號品牌中有一半以上入駐了天貓，到了今年，這個占比已經(jīng)超過7成、接近8成。這些年發(fā)展比較好的老字號有一個共同的特點(diǎn)：積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)“觸網(wǎng)新生”，煥發(fā)青春。

老字號的新思考

如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”？

“分寸”的考量很重要

如何平衡“傳承”與“創(chuàng)新”，是擺在老字號面前的又一道難題。自跨界聯(lián)名開始，業(yè)內(nèi)一直存有“消費(fèi)情懷”的質(zhì)疑，同樣伴隨的還有老字號對“分寸”的考量。

采訪過程中，幾位負(fù)責(zé)人談到品牌在創(chuàng)新路上的各種聲音，他們認(rèn)為這是“非常正常的事情”。俞睿璇認(rèn)為創(chuàng)新需要大無畏的精神。沈勤峰則表示，并不會因各種聲音就停滯或等待，否則永遠(yuǎn)是個“跟隨者”。

“這個過程我們嘗試了很多，也會有不成功的經(jīng)驗(yàn)，但不影響我們繼續(xù)去做年輕化的事?！彼f。而這個過程很難“復(fù)制”“借鑒”。每個老字號都是“個例”，有各自的領(lǐng)域、區(qū)域性和市場，面對的環(huán)境、競爭也不同。如果說老字號創(chuàng)新要遵守什么，他認(rèn)為是“不能脫離品牌核心和文化”，同時還有“謹(jǐn)慎”?！爱吘故菄衅放?，不能做傷害品牌和消費(fèi)者的事，然后再做創(chuàng)新?！?/p>

老字號的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新背后往往存在更多壓力。“知嘛健康”的創(chuàng)意從誕生到落地，花費(fèi)了5年時間。這期間，北京同仁堂健康藥業(yè)大興生產(chǎn)基地先打造了包含36個消費(fèi)場景的零號店，雙井店的食療和問診場景都從零號店抽取復(fù)制。在俞睿璇看來，零號店就像積木，是原始樣板，也是必須要走的第一步?！拔覀円茸鲆粋€樣板，如果什么模式都沒有打磨出來，就馬上去開店，那太冒進(jìn)了?！?/p>

開飲品店不難，可即便是聽上去容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，放在老字號里也有很多待解難題。采訪過程中，俞睿璇感慨過幾次“太難了，非常難”，“這5年時間最難的就是你要把你想的這個東西做出來，每一個環(huán)節(jié)都非常艱難。”

為什么難？“沒有面向市場的時候，你所面臨的問題都是團(tuán)隊內(nèi)部的問題。你還要考慮機(jī)制是不是允許跨出那一步?！毙鞜樥J(rèn)為這是中國傳統(tǒng)型企業(yè)回避不了的問題?！按蠹叶纪Ａ粼谠瓉淼慕?jīng)驗(yàn)當(dāng)中，不是不想去搞創(chuàng)新，而是難以跨出那一步?！?/p>

從第一支出圈廣告到找準(zhǔn)自己定位，五芳齋用一年時間試錯?！斑@可能是很多中國傳統(tǒng)企業(yè)很難做到的，怕栽跟頭，很多機(jī)會就錯過了?！毙鞜樃锌芏嗬献痔栆?yàn)槠髽I(yè)機(jī)制問題不敢這樣“放手去玩”。

公司的結(jié)構(gòu)和組織創(chuàng)新能力，是徐煒認(rèn)為支撐品牌創(chuàng)新的核心要素?！袄献痔柪餂Q策層的認(rèn)知非常重要，要有突破的決心，也得有放手交由年輕人的魄力?！?/p>