這屆年輕人拿捏消費(fèi)：可以買貴的，不能買貴了

重體驗(yàn) 求悅己 更務(wù)實(shí)

青年打開消費(fèi)新空間(大數(shù)據(jù)觀察)

“大力提振消費(fèi)”，是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2025年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。

激發(fā)消費(fèi)潛能，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，青年消費(fèi)群體已成為新型消費(fèi)的主力軍。為新奇體驗(yàn)花錢、給興趣愛好買單，他們不僅追求個(gè)性化，也重視“質(zhì)價(jià)比”；偏愛智能科技，注重身心成長(zhǎng)，他們選擇更健康、綠色的消費(fèi)方式……這些消費(fèi)新特點(diǎn)、新需求，不僅折射出青年一代對(duì)美好生活的追求，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。本版今起推出系列報(bào)道，深入觀察青年消費(fèi)新趨勢(shì)，探尋活力四射的消費(fèi)新場(chǎng)景。

——編 者

“過去一年，‘摳摳搜搜’地花了很多錢?！薄皫装賶K錢的手辦說買就買，5塊錢的郵費(fèi)能省則省?！眲倓傔^去的春節(jié)假期，不少年輕人在社交媒體上分享一年來(lái)的消費(fèi)總結(jié)，有些現(xiàn)象看似矛盾，背后卻有著年輕人獨(dú)特的消費(fèi)邏輯。

青年消費(fèi)群體是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式不斷出現(xiàn)，年輕人的消費(fèi)觀念、偏好、行為模式經(jīng)歷著巨大的變化。這些新特點(diǎn)形成了新趨勢(shì)，蘊(yùn)藏著新商機(jī)，為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“想看世界，但不想只是看看”

體驗(yàn)式消費(fèi)受青睞

“住在這兒，晚上可以看星星，圍著篝火吃烤肉，真正走進(jìn)當(dāng)?shù)厝说纳?。?2歲的張祖揚(yáng)在新疆旅游時(shí)，沒有選擇住酒店，而是住在了當(dāng)?shù)氐墓_克族民居，“我喜歡原生態(tài)，住民居雖然價(jià)格不低，但體驗(yàn)感拉滿。想看世界，但不想只是看看，我更喜歡這種沉浸式旅游。”

相對(duì)于其他年齡段的消費(fèi)者，青年消費(fèi)群體對(duì)生活品質(zhì)、文化調(diào)性和環(huán)境氛圍更加敏感，偏好體驗(yàn)式消費(fèi)。參加戶外探險(xiǎn)、打卡非遺民俗……深度和個(gè)性化的旅行體驗(yàn)成為青年消費(fèi)群體首選。

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過七成受訪者每年至少有一次旅行，其中46.36%每年安排多次旅行，26.28%每年定期安排旅行一到兩次，17.22%偶爾出游一次。其中，自然與戶外探險(xiǎn)、探索歷史古跡、在度假勝地放松身心是年輕人喜愛的旅行方式。

“眼前雪坡綿延，耳畔寒風(fēng)呼嘯，那種自由飛翔的感覺，讓人體會(huì)到不一樣的快感?！?8歲的孫宏是一名滑雪愛好者，每年冬季都會(huì)到不同的雪場(chǎng)滑雪，尋求新鮮體驗(yàn)。

“體驗(yàn)式消費(fèi)提升了冰雪游熱度?！泵缊F(tuán)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲基巍說。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，入冬以來(lái)，滑雪、滑冰等冰雪旅游搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)一倍多。旅游城市的住宿、餐飲、交通不再只是配套服務(wù)，而是成為吸引青年人的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)式消費(fèi)玩法層出不窮，有助于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

青年人為什么追求體驗(yàn)式消費(fèi)？中國(guó)人民大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授黃雋分析，作為互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，青年人視野開闊、精力充沛、好奇心強(qiáng)。體驗(yàn)式消費(fèi)能帶來(lái)新奇與刺激，為生活增添樂趣，豐富人生閱歷。另外，青年人渴望展現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，體驗(yàn)式消費(fèi)能夠獲得與眾不同的體驗(yàn)，滿足自我表達(dá)與個(gè)性彰顯的需求，找到身份認(rèn)同與情感共鳴。

國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所研究員王琛偉表示，很多地方現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景仍局限于商場(chǎng)、餐飲等傳統(tǒng)模式，缺少多元化、個(gè)性化的消費(fèi)新場(chǎng)景，難以滿足年輕人的消費(fèi)需求。應(yīng)創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景、拓展消費(fèi)場(chǎng)域，鼓勵(lì)有條件的城市打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)所，激發(fā)青年消費(fèi)者興趣。

“只要夠喜歡，就愿意買單”

悅己消費(fèi)成熱點(diǎn)

夜幕降臨，熒光棒的海洋隨著音樂掀起陣陣波浪，合唱聲、歡呼聲如山呼海嘯，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。

前不久，在北京工作的姜瀟特意利用周末跑到安徽合肥去看演唱會(huì)?！霸谘莩獣?huì)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾與歌手一起大合唱時(shí)氛圍特別好，對(duì)我來(lái)說是一種很有效的解壓方式。”姜瀟說。

來(lái)自中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，2024年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出(不含娛樂場(chǎng)所演出)48.84萬(wàn)場(chǎng)次，觀眾1.76億人次，票房收入579.54億元。年輕人正是音樂節(jié)等演出活動(dòng)的主力消費(fèi)人群。

2024年的“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，青年人消費(fèi)的商品品類多為旅行用品、演唱會(huì)門票等，由“什么劃算買什么”轉(zhuǎn)向“什么喜歡買什么”。在青年群體中，悅己消費(fèi)成為熱點(diǎn)。

何為悅己消費(fèi)？通俗來(lái)講，就是在消費(fèi)中更加注重產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)自身的滿足。為能愉悅自我的美好買單，從而獲取情緒價(jià)值和精神支持，悅己消費(fèi)不單是個(gè)人消費(fèi)行為的變化，也是時(shí)代發(fā)展的寫照——隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們對(duì)美好生活的向往，不再停留在物質(zhì)層面，而是更加關(guān)注自己的精神狀態(tài)、心理感受。

比如為自己的興趣愛好買單。“手賬是我的愛好，我喜歡把搜集到的各種小玩意做到手賬里，只要夠喜歡，就愿意買單?！边|寧沈陽(yáng)市民劉達(dá)的家里有一個(gè)區(qū)域，整齊擺放著各種手賬本、膠帶紙、印章、水彩等。

比如偶爾給自己一個(gè)小驚喜?！吧舷掳嗫吹降罔F里的盲盒機(jī)，我都要停下來(lái)看看，幾乎每周都要買一個(gè)盲盒。”在北京工作的周瑤已經(jīng)為這些盲盒在家里置辦了展示柜。

一家社交平臺(tái)的調(diào)查顯示，在關(guān)于消費(fèi)心態(tài)的選擇中，“快樂消費(fèi)、為情緒價(jià)值或興趣而消費(fèi)”是年輕人選擇最多的投票選項(xiàng)，占比達(dá)40.1%，高于“消費(fèi)理念升級(jí)，更關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)”的占比。

“隨著生活水平的提高、消費(fèi)的升級(jí)，悅己消費(fèi)和情緒消費(fèi)的發(fā)展空間極大，將成為未來(lái)市場(chǎng)的新增量。從購(gòu)買動(dòng)漫、游戲周邊商品，到尋求玩樂新體驗(yàn)，追求快樂的年輕人將帶動(dòng)消費(fèi)熱點(diǎn)不斷顯現(xiàn)。”厲基巍說。

“可以買貴的，不能買貴了”

消費(fèi)觀念更務(wù)實(shí)

“我在這兒買了幾件新衣服，均價(jià)百元，性價(jià)比特別高。”20歲出頭的北京市民哈特走出位于北京朝陽(yáng)區(qū)的“年輕力中心”時(shí)，拎著4個(gè)購(gòu)物袋。

“我們發(fā)現(xiàn)，如今很多年輕人不愿為大品牌溢價(jià)買單，而是追求更務(wù)實(shí)的消費(fèi)，同時(shí)通過個(gè)性商品表達(dá)態(tài)度。因此商場(chǎng)引入很多小眾品牌、主理人品牌，以迎合青年消費(fèi)者。”運(yùn)營(yíng)該商場(chǎng)的盈展集團(tuán)首席營(yíng)銷官司徒婉雯說。

“該省省、該花花”是很多年輕人的口頭禪。年輕人熱衷在網(wǎng)上比價(jià)，喜歡淘二手產(chǎn)品或“平替”。但他們并不一味圖便宜，而是“可以買貴的，不能買貴了”，不僅追求價(jià)格合適的性價(jià)比，更注重品質(zhì)優(yōu)先的“質(zhì)價(jià)比”。

90后柯穎是一名年輕媽媽，她發(fā)現(xiàn)同樣的商品，在零售電商平臺(tái)和批發(fā)電商平臺(tái)存在價(jià)差?！昂⒆拥耐婢?，玩一段時(shí)間就沒興趣了，要常買常換，所以不會(huì)買太貴的。”在同源、同廠、同工藝和同材質(zhì)的條件下，柯穎會(huì)優(yōu)先選擇性價(jià)比更高的商品。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《“APP世代”中國(guó)年輕人移動(dòng)應(yīng)用行為報(bào)告》顯示，年輕人伴隨著從象牙塔走進(jìn)社會(huì)的角色變化，會(huì)轉(zhuǎn)向更為務(wù)實(shí)的理性消費(fèi)。

正因?yàn)榍嗄耆后w購(gòu)物前喜歡做攻略、比價(jià)格，購(gòu)物后樂于發(fā)評(píng)論、曬感受，不少企業(yè)宣傳新產(chǎn)品時(shí)，注重在社交媒體優(yōu)先聚焦小范圍種子用戶，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力。

王琛偉建議，應(yīng)科學(xué)引導(dǎo)規(guī)范社區(qū)“種草”、線上帶貨、推薦算法等網(wǎng)絡(luò)行為，監(jiān)管部門、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)共同建立多元共治監(jiān)管體系，營(yíng)造與年輕人消費(fèi)趨勢(shì)相適應(yīng)的良好生態(tài)，及時(shí)查處違法行為，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，進(jìn)而提振消費(fèi)信心。(林麗鸝 付一凡)

《 人民日?qǐng)?bào) 》( 2025年02月14日 07 版)