隨著網(wǎng)絡(luò)直播熱潮的到來，直播打賞已經(jīng)成為不少人樂于參與的行為。一些人何以為了直播而心甘情愿掏腰包？這與情緒消費(fèi)、情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)密切相關(guān)。

情緒消費(fèi)是消費(fèi)者基于滿足自身情感需求，而并非僅出于實(shí)用價(jià)值考慮而發(fā)生的消費(fèi)行為。簡而言之，為情緒付費(fèi)，從而滿足自己的情緒價(jià)值。隨著生活節(jié)奏加快，工作壓力大，人們越來越關(guān)注情緒調(diào)節(jié)和情感共鳴，網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為就受到了情緒消費(fèi)和情緒價(jià)值的深刻影響。

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容豐富，且由現(xiàn)實(shí)中的人來主導(dǎo)，這種社交陪伴是真實(shí)的交流、高度的互動(dòng)，比較容易打動(dòng)人、吸引人，讓人有“存在感”和“歸屬感”，也就愿意為這種獲得感而消費(fèi)打賞。因此，網(wǎng)絡(luò)打賞行為的發(fā)生實(shí)際上就是消費(fèi)者情緒價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為還受非理性的從眾行為影響。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，人的理性是有限的，“羊群效應(yīng)”的從眾行為也影響了網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里的“羊群效應(yīng)”描述的是經(jīng)濟(jì)個(gè)體容易形成從眾跟風(fēng)行為。在直播間彼此陌生的環(huán)境里，信息獲取的渠道極為有限，個(gè)人行為如何選擇，很容易將其他群體的行為作為重要參照標(biāo)準(zhǔn)。在別人的帶動(dòng)下，極易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)，出現(xiàn)“別人打賞我也要打賞”的心理和行為。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為成為人們實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的便捷路徑，“情緒價(jià)值”產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展，并顯示出巨大潛力。

直播打賞也引發(fā)了諸多問題，近些年更是頻頻爆出因直播打賞而訴諸法律的現(xiàn)象。因此，一方面，平臺(tái)要加大對直播內(nèi)容的管理，引導(dǎo)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)更豐富的直播產(chǎn)品，同時(shí)也要以制度之力規(guī)范打賞行為。另一方面，人們在打賞時(shí)也要更加理智，切忌盲目追風(fēng)，否則悔之晚矣。 （本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：李金飛）