“鑰匙姑娘”現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播，我們可以得到哪些啟示

8月15日，黃石市委網(wǎng)信辦聯(lián)合荊楚網(wǎng)推出《“鑰匙姑娘”于文英：18年用一把鑰匙解一把鎖》典型人物報(bào)道，瞬間引爆輿論場(chǎng)，成為今年該市現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播典型案例之一。

報(bào)道得到了新華社客戶端、中新網(wǎng)、澎湃新聞、湖北日?qǐng)?bào)、長江云、湖北省政府網(wǎng)、湖北文明網(wǎng)等中央和省級(jí)主流媒體跟進(jìn)轉(zhuǎn)載。9月10日，阿里巴巴公益基金為“鑰匙姑娘”于文英頒發(fā)“天天正能量特別獎(jiǎng)”，并獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金5000元。根據(jù)荊楚網(wǎng)輿情研究院數(shù)據(jù)顯示，截至9月12日，相關(guān)報(bào)道全網(wǎng)影響力值約2300萬。其中，僅新華社客戶端24小時(shí)瀏覽量突破100萬人次。

復(fù)盤“鑰匙姑娘”現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)傳播，主要有三點(diǎn)啟示。

一、爆款作品要精心策劃

廈門大學(xué)鄒振東的《弱傳播》理論指出，輿論的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪關(guān)注與爭(zhēng)取認(rèn)同，輿論的命名影響甚至決定著輿論傳播。

如果你要人們反復(fù)記憶某個(gè)事件，最好采取時(shí)間命名法，比如美國的“世貿(mào)大樓事件”就不如“9·11事件”的命名影響深遠(yuǎn)。如果你需要輿論傳播走情感路線，用故事打動(dòng)別人，最好采用人物命名。比如“戰(zhàn)斗英雄張富清”“黨史爺爺王明林”。

典型人物體現(xiàn)人性本色，又折射時(shí)代風(fēng)貌?！拌€匙姑娘”于文英所樹立的睦鄰友好、樂于助人的榜樣，正是黃石深入推進(jìn)精神文明建設(shè)的生動(dòng)寫照，與該市建設(shè)“信仰堅(jiān)定、崇德向善、文化厚重、和諧宜居、人民滿意”的全國文明城市的內(nèi)涵高度一致。

在了解到于文英服務(wù)的居民大部分是她的長輩，在他們眼里她就像自己女兒一樣，報(bào)道團(tuán)隊(duì)精心策劃，認(rèn)為用“鑰匙姑娘”能精準(zhǔn)鮮活地概括典型人物的特征，也符合新媒體時(shí)代“弱傳播”規(guī)律。

相關(guān)稿件一經(jīng)發(fā)布，“鑰匙姑娘”這個(gè)形象很快受到網(wǎng)民的關(guān)注，被各級(jí)主流媒體平臺(tái)接受并采用，于文英“18年用一把鑰匙解一把鎖”的故事感染、感動(dòng)了無數(shù)讀者，她的報(bào)道全網(wǎng)影響力值超2300萬，阿里巴巴公益“天天正能量”項(xiàng)目還賦予“鑰匙姑娘”于文英“小微公益人”稱號(hào)。

二、典型宣傳要講好故事

早些年，肖明、劉倫堂、梅花奶奶、黨史爺爺?shù)鹊湫腿宋?，影響了一代又一代黃石人?，F(xiàn)如今，在推進(jìn)中國式現(xiàn)代化黃石實(shí)踐進(jìn)程中，更需要新時(shí)代的典型和榜樣。

但根據(jù)《弱傳播》理論，在輿論形態(tài)的譜系中，主流輿論是最不活躍的輿論。通俗地說，主旋律最不容易傳播。

如何讓主旋律報(bào)道活躍起來？解決的辦法就是讓主流輿論中的一個(gè)要素“出列”。特別是對(duì)典型人物的報(bào)道，只有講好故事，讓典型人物形象“出列”，才能受到更多關(guān)注，才會(huì)更容易被傳播。

在“鑰匙姑娘”報(bào)道中，采訪團(tuán)隊(duì)緊緊抓住鮮活和生動(dòng)這兩點(diǎn)做文章：鮮活來自于身邊的凡人善舉，來自于一個(gè)個(gè)偶然中的必然；生動(dòng)來自對(duì)典型人物的及時(shí)發(fā)現(xiàn)、深度挖掘、內(nèi)核提煉。

在之后的采寫互動(dòng)過程中，采訪團(tuán)隊(duì)有針對(duì)性地對(duì)“鑰匙姑娘”于文英手中的30余把鑰匙進(jìn)行功能分類，分照顧老人、服務(wù)樓棟、方便社區(qū)三大類，以“一把鑰匙，解老人照護(hù)難”“一把鑰匙，解鄰里小糾紛”“一把鑰匙，方便周邊群眾”三個(gè)小標(biāo)題，深度挖掘了“鑰匙姑娘”的感人事跡，讓“鑰匙姑娘”的好人形象更加豐滿，她的凡人善舉更有具有典型價(jià)值。

正如阿里公益“天天正能量”頒獎(jiǎng)詞上寫道：“她把信任與溫情帶進(jìn)社區(qū)鄰里，把人心彌合，讓溫情流轉(zhuǎn)。”正是通過講好故事，才實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的現(xiàn)象級(jí)傳播。

三、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要組合傳播

酒香也怕巷子深。一篇典型報(bào)道，無論內(nèi)容如何優(yōu)質(zhì)、故事如何感人，如果沒有選擇合適的組合傳播，也不會(huì)有好的傳播效果。

在社會(huì)價(jià)值多元化、新媒體與網(wǎng)民言論沖擊主流輿論的媒介環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體在輿論競(jìng)爭(zhēng)中有時(shí)也處于劣勢(shì)。但堅(jiān)持創(chuàng)新,打好傳播組合拳，提升新聞?shì)浾摰挠绊懥?、引?dǎo)力,堅(jiān)持弘揚(yáng)時(shí)代主流價(jià)值觀,仍是主流媒體的核心任務(wù)。

近年來，黃石市委網(wǎng)信辦始終將圍繞中心、服務(wù)大局，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，講好黃石故事、傳播黃石形象，作為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的核心任務(wù)之一。

按照市委網(wǎng)信辦策劃安排，“鑰匙姑娘”報(bào)道由荊楚網(wǎng)首發(fā)，立足省級(jí)黨媒黨網(wǎng)“承上啟下”的特質(zhì)，邀請(qǐng)中央級(jí)、省市媒體跟進(jìn)，并在新華社客戶端集中發(fā)力，最終形成“既有滿天繁星，又有一輪明月”的傳播格局。報(bào)道刊發(fā)后，24小時(shí)內(nèi)全網(wǎng)影響力值超過1500萬，新華社客戶端單平臺(tái)瀏覽量100萬+。

總之，“鑰匙姑娘”于文英典型人物報(bào)道是一次向上向善的核心價(jià)值觀動(dòng)員、同心同向的正能量聚合反應(yīng)和多元融合的全媒體整合傳播，是黃石網(wǎng)信部門與主流媒體在交互影響中的一次有益探索，也為今后大家繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳積累了經(jīng)驗(yàn)。

稿源：荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）

作者：周波（黃石市委網(wǎng)信辦）

責(zé)編：呂鑒蕾