2023年中國電影總票房549.15億元，一系列數(shù)據(jù)彰顯出我國電影市場(chǎng)紅紅火火，電影產(chǎn)業(yè)活力迸發(fā)。與電影內(nèi)容百花齊放相并生的是電影營銷手段的五花八門。電影路演是電影營銷的重要一環(huán)。很多新電影上映，宣發(fā)方會(huì)在影院安排“電影路演”，也就是在觀影場(chǎng)次中，安排電影主創(chuàng)、主演與觀眾見面。2023年以來，隨著短視頻營銷走俏，電影片方也愈發(fā)注重路演活動(dòng)的包裝策劃、話題炒作。原本是電影主創(chuàng)、主演與觀眾交流的嚴(yán)肅場(chǎng)合，卻日益淪為短視頻熱梗、整活。與此同時(shí)， 因有明星到場(chǎng)，電影路演的票價(jià)動(dòng)輒被炒到幾百元甚至上千元，成為獲利工具。盡管電影具有商品屬性，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，過度營銷、短視頻整活、流量狂歡對(duì)電影這種長視頻內(nèi)容來說很大程度上是一種負(fù)面的消磨。而借藝人的名人效應(yīng)，里應(yīng)外合炒高票價(jià)，收割觀眾、粉絲，更是“涸澤而漁焚林而獵”。

被短視頻熱梗“尷尬”到的藝人明星

農(nóng)歷新年將近，隨著電影市場(chǎng)進(jìn)入“賀歲檔”時(shí)間，各大片方的宣發(fā)、路演工作也隨之如火如荼地展開。然而，記者注意到，路演現(xiàn)場(chǎng)與電影相關(guān)的話題、討論越來越少，各種“整活”卻越來越多。

資深媒體人南亭吐槽說，最近參加了十幾場(chǎng)電影場(chǎng)映后，“幾乎全是跳舞唱歌土味情話，片方營銷方安插的達(dá)人互動(dòng)，和電影關(guān)系甚微。有時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)能直觀感覺到演員、導(dǎo)演、編劇們，超級(jí)尷尬?！辟Y深媒體人胖元也表示基本上映后交流甚至是發(fā)布會(huì)都成為了各大網(wǎng)紅的solo場(chǎng)地。一場(chǎng)映后下來，除了又看了一遍短視頻熱梗，幾乎什么都沒有獲取到。

2023年12月下旬，電影《三大隊(duì)》來到深圳路演，有2位男生沖上舞臺(tái)，要求電影主創(chuàng)集體表演網(wǎng)紅舞蹈“科目三”，不想遭到該片主演張譯拒絕。張譯說：“我還是很想聽一聽深圳的觀眾朋友對(duì)這部電影深度的解讀。跳舞，我希望閑暇的時(shí)候再陪大家玩。”該新聞經(jīng)深圳特區(qū)報(bào)（官方抖音號(hào)）首發(fā)后，48小時(shí)內(nèi)播放量突破480萬，點(diǎn)贊3萬+，留言1.7萬+，話題迅速發(fā)酵，沖上熱搜，并引發(fā)多個(gè)賬號(hào)自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，跟進(jìn)報(bào)道。巨大的“流量瀑布”背后是網(wǎng)友、觀眾對(duì)于當(dāng)下“娛樂至上”“過度娛樂”的反感。記者在翻看留言時(shí)發(fā)現(xiàn)，大量網(wǎng)友為張譯的得體表達(dá)點(diǎn)贊。網(wǎng)友朱朱說：“這是真實(shí)事件改編的，那么嚴(yán)肅的場(chǎng)合怎么好意思跳科目三？”網(wǎng)友當(dāng)歸說：“拋開舞蹈不談，本來就是來談電影的，就算讓主創(chuàng)跳芭蕾也不合適！”

“詐騙式”宣發(fā)不分場(chǎng)合整活“遭嫌棄”

有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《三大隊(duì)》深圳路演現(xiàn)場(chǎng)，兩位沖上舞臺(tái)、主動(dòng)領(lǐng)舞的男生，一上臺(tái)音樂就起。網(wǎng)友鵬鵬 說：“這一看就是安排好的托。”記者在現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這兩位男生上臺(tái)前，高喊“《三大隊(duì)》，科目三，票房30億！”的口號(hào)。這一點(diǎn)，記者也在電影營銷梗梗那里得到了證實(shí)，“流程通常是根據(jù)影片主題選擇經(jīng)歷相關(guān)、氣質(zhì)貼合的網(wǎng)紅/kol，與主創(chuàng)互動(dòng)的博主，也會(huì)根據(jù)影片提前準(zhǔn)備角色相關(guān)的花活。具體的互動(dòng)會(huì)由策劃或者是博主（觀眾）提前想好活動(dòng)形式?！?/p>

電影營銷被綁架在短視頻數(shù)據(jù)和流量的柱子上。有媒體記者吐槽，至今忘不了《狗神》首映的尷尬場(chǎng)景，提問耗時(shí)長，問題又水，就連前排攝像大哥都沒忍住頻頻吐槽“這可是呂克貝松，能不能聊點(diǎn)正經(jīng)東西？”在短視頻玩梗搬到路演當(dāng)中的新鮮勁過了之后，觀眾終于注意到，什么時(shí)候開始，電影路演、映后交流當(dāng)中，電影本身居然成為了最不重要的一個(gè)環(huán)節(jié)？

網(wǎng)友pei表示：“迎合，累！”網(wǎng)友逸說：“不希望被互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體所裹挾?！本W(wǎng)友紫煙說：“為什么要把網(wǎng)紅博眼球那一套搬到現(xiàn)實(shí)生活中？真的是越墮落越快樂嗎？”整活、玩梗，在一定程度上讓觀眾和主創(chuàng)錯(cuò)過了難得的內(nèi)容交流機(jī)會(huì)，流量和數(shù)據(jù)成為了這一場(chǎng)場(chǎng)尷尬交流會(huì)的考核標(biāo)準(zhǔn)，映后交流也不再是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的交流場(chǎng)合，它只是成為了短視頻軟件的線下版。電影路演也就此陷入了“詐騙式”宣發(fā)和不分場(chǎng)合整活的困境。

黃牛入場(chǎng)“路演變現(xiàn)”收割粉絲

社交媒體尤其是短視頻社交媒體興起之后改變了諸多生態(tài)。

資深媒體人默默表示，過去，電影宣傳更看重主流、嚴(yán)肅媒體與主創(chuàng)的交流、對(duì)話，希望“就電影談電影，就文藝談文藝?！钡缃裨凇皧蕵分辽稀钡臍夥罩?，電影宣傳、路演更像是“一場(chǎng)戲”?！芭亩桃曨l、造話題，有話題才能在社交媒體上引發(fā)流量瀑布。嚴(yán)肅的文藝討論越發(fā)式微?！蹦f?！白餍恪币l(fā)的另一個(gè)“怪現(xiàn)象”是“觀影團(tuán)合作”?！岸际前才藕玫模揭刂齐娪翱诒?、評(píng)論?！蹦f。因?yàn)橐浜稀把輵颉?，就必須有能夠控評(píng)的合作方提前安排“托兒”。此舉就造成了另一后果——影迷、觀眾、粉絲信息不足，讓黃牛有了可乘之機(jī)。

在某二手交易平臺(tái)輸入關(guān)鍵詞“電影路演”，可以搜索出大量各地粉絲代購、轉(zhuǎn)售電影票的信息。其中售價(jià)最高的為電影《瞞天過海》在深圳的一場(chǎng)路演，標(biāo)價(jià)為1000元。賣家表示，“票源不多，需要趕緊拍單”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，為了宣傳效果，主辦方一般會(huì)采用包場(chǎng)的方式定向邀請(qǐng)嘉賓參加路演，在這個(gè)過程中確實(shí)存在一些票源流出的情況。而院線方面為了利益最大化，或希望票價(jià)賣得更高，也不排除與黃牛聯(lián)合炒作的可能。

北京某電影宣發(fā)公司工作人員說：“有可能黃牛已經(jīng)報(bào)了觀影團(tuán)的名額，觀影團(tuán)就把資質(zhì)給他了。因?yàn)椴幌裱莩獣?huì)，很難一對(duì)一實(shí)名核驗(yàn)?！比缃?，高企的電影路演票價(jià)更是成為收割“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一把鐮刀。影評(píng)人豆豆認(rèn)為，娛樂至上、自導(dǎo)自演、炒買炒賣……這些路演亂象已經(jīng)干擾了正常影迷的觀影、交流，令人厭倦，電影的藝術(shù)屬性大打折扣?！皬堊g拒跳科目三”就是社會(huì)集體情緒的一次宣泄與表達(dá)。（深圳特區(qū)報(bào)記者 劉莎莎）