微短劇風靡背后，一些亟待厘清的問題

微短劇從業(yè)者：正在實踐中填補漏洞，推動產(chǎn)業(yè)升級

微短劇風靡背后，一些亟待厘清的問題

羊城晚報記者 龔衛(wèi)鋒

微短劇真正成為熱點，是在2023年11月初。中文在線、天威視訊、龍韻股份、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10個微短劇、影視概念股漲停。一時間，從版權(quán)方到制作方，再到發(fā)行方，數(shù)十家上市公司密集回應了投資者關(guān)于微短劇業(yè)務布局的提問，得到的多為肯定答復。緊接著，國家廣播電視總局(以下簡稱“廣電總局”)宣布再次開展為期一個月的微短劇專項治理工作，并發(fā)布多項管理措施。各網(wǎng)絡平臺也相繼開展對違規(guī)微短劇和相關(guān)賬號的清查處置工作。一時間，各大新聞媒體開始深挖微短劇的前世今生、行業(yè)生態(tài)。

資本入局、行業(yè)監(jiān)管、輿論關(guān)注，微短劇發(fā)展正當其時。人人都說精品化、高質(zhì)量發(fā)展是微短劇的必由之路，但理想對照現(xiàn)實，在微短劇真正“做大做強”之前，仍有一些亟待厘清的問題。近日，羊城晚報記者采訪了多位微短劇從業(yè)者，試圖尋找答案。

是微短劇火了，還是小程序劇火了？

“關(guān)于微短劇的概念，在業(yè)界有界定，但未完全厘清，通常認為每集15分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡劇，都是微短劇?！鄙虾Ｑ茆x影視文化傳媒導演鞠仁曦發(fā)現(xiàn)，不少人正在濫用微短劇、小程序劇、短劇等概念，“目前爆火的是屬于微短劇概念范疇內(nèi)的小程序劇?！?/p>

目前微短劇有三大主流賽道。第一類微短劇通常每集時長為7至15分鐘，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站等傳統(tǒng)中長視頻平臺上線，多為30集以內(nèi)，橫屏拍攝，視聽與敘事水準對標長劇，例如，騰訊視頻去年熱度頗高的《招惹》。深圳蘇達水文化傳媒創(chuàng)始人、資深制片人龍京晶介紹：“這類微短劇同長劇的盈利模式類似，多為平臺定制劇，制作方與視頻網(wǎng)站分賬?！?/p>

第二類微短劇通常每集時長為2至5分鐘，在抖音、快手等短視頻平臺上線，多為30集以內(nèi)，豎屏拍攝。這類劇集一部分依托于MCN機構(gòu)孵化的劇情號、達人賬號等，安排達人拍劇。神狼文化董事長牛建說：“這類劇通常會有明顯的廣告植入痕跡，有時，我們甚至會直接和電商平臺合作?！绷硪徊糠质瞧脚_與傳統(tǒng)影視制作公司合作開發(fā)的劇集，如抖音與檸萌影業(yè)合作開發(fā)的《二十九》。

第三類微短劇是被冠以“投資50萬元，8天賺1億元”等夸張標簽，近期備受關(guān)注的小程序劇，這類劇集通常每集時長為1至2分鐘，在微信、抖音、百度等平臺利用小程序上線，多為100集左右，豎屏拍攝。龍京晶說：“這類微短劇同網(wǎng)文小說的付費商業(yè)邏輯一樣，比如，前幾集免費，從第十集開始付費。”例如，號稱上線兩個月，充值破3億元的《無雙》，就是知名小程序劇。

目前市面上，有人習慣將“微短劇”稱為“短劇”，也是一種錯誤提法。根據(jù)廣電總局2022年12月印發(fā)的《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，短劇也可分三類：一類是20集以內(nèi)的連續(xù)劇，單集時長不定，如12集的《漫長的季節(jié)》；一類是《功勛》《在一起》等單元劇，每個“單元”都是一部短??；一類是單集時長在15至30分鐘的連續(xù)劇，如22集、每集20分鐘的《風月變》。

牛建說：“現(xiàn)在劇集類型、合作模式太多，每家公司都有擅長的領(lǐng)域，找準定位再開拓業(yè)務，不要盲目跟風做不擅長的事?！?/p>

小程序劇成本破百萬元，還有沒有人拍？

2023年12月中旬，深圳蘭心繪制影視文化傳媒創(chuàng)始人、資深制片人熊玉蘭來到橫店，拍一部每集1分鐘，總共100集的小程序劇，她說：“我們是團隊作戰(zhàn)，從編劇團隊創(chuàng)作劇本到拍完，最多不超過20天，速度快的話，會在一個月內(nèi)上線?！本先赎匾脖硎?，拍攝團隊配置方面，攝影師、燈光、美術(shù)、錄音、監(jiān)制等長劇的職能配置，微短劇一個不少：“團隊人數(shù)10到30人不等，有時一人身兼多職?！?/p>

有一天，熊玉蘭在橫店街頭放眼望去，至少有十幾個團隊在拍微短劇，“橫店變豎店，這話不假”。目前，全國的小程序劇出品主要聚集在杭州、西安、重慶、鄭州等城市，但拍攝地主要聚集在橫店。熊玉蘭解釋：“橫店的攝影器材、服裝庫、群演、場景、后期公司等環(huán)節(jié)有集團優(yōu)勢，省去了許多溝通成本?！?/p>

熊玉蘭表示，很多公司在創(chuàng)作微短劇前，會做市場評估：“我們會關(guān)注‘愛優(yōu)騰’等視頻網(wǎng)站的微短劇榜單，也會研究網(wǎng)文網(wǎng)站流行的小說類型，綜合評估。比如，最近女頻小說點擊量高，有些公司會迅速創(chuàng)作女頻微短劇，迅速上架。有些公司則會另辟蹊徑，回避大熱網(wǎng)文題材?！庇秤钪婕瘓F副總裁兼執(zhí)行總編輯黃琴介紹，目前映宇宙已出品了古裝、現(xiàn)代，城市、鄉(xiāng)村，創(chuàng)業(yè)、愛情、武俠等多類型的微短劇，“微短劇內(nèi)容迭代速度快，觀眾口味變化大，跟風往往意味著失敗，只能堅持內(nèi)容為王。我們與其被動追隨市場，不如主動引領(lǐng)市場，只有持續(xù)提供足夠創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)作品，才能不斷滿足用戶需求?！?/p>

在劇中安排爆點是微短劇創(chuàng)作環(huán)節(jié)的必選項，黃琴說：“市面上很多微短劇設(shè)置的爆點只有復仇、上位等俗套的爽點，觀眾一段時間就看膩了。對于專業(yè)創(chuàng)作者而言，爆點有多種類型，包括視聽沖擊、懸念反轉(zhuǎn)、情緒共鳴、回味空間等，只有把握觀眾的娛樂需求，用精品化的畫面、聲音、情節(jié)去吸引他們，才能構(gòu)建一系列成功的爆點。”

多少錢能拍一部微短?。啃苡裉m說：“前兩年小程序劇野蠻生長時期，傳說中5萬到10萬元就能拍一部，后來，成本漲到20萬元、30萬元。目前，如果要做精品劇，成本還在往上漲，我在橫店聽說，有玄幻題材的小程序劇，成本已經(jīng)接近100萬元了?！碧岣叱杀臼切〕绦騽【坊飞系囊淮蟛?，但同時意味著提高了制作方、投資方的風險。秋言影視創(chuàng)始人李劍秋說：“豎屏小程序劇推崇如何讓觀眾爽，但火不火有時是門玄學?！闭劶拔⒍虅〉恼w成本，鞠仁曦說：“觀眾目前已經(jīng)對微短劇的質(zhì)量提出要求，做得太差了沒人看，做得好要花錢，但也要承擔更大的虧錢風險。所以，即便大家都在呼吁做精品化的微短劇，但也要在可控范圍內(nèi)，不可能每部劇都花幾百萬元拍攝?！?/p>

為什么粗制濫造的微短劇這么多？

2022年11月底至2023年2月底，廣電總局組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡微短劇專項整治工作，共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個。為什么粗制濫造的微短劇這么多？

牛建認為，好編劇、好故事太少：“厲害的編劇數(shù)量有限，會流向電影、電視劇領(lǐng)域，或者流向大平臺，很難親自下場創(chuàng)作微短劇?！彼吹降氖俏⒍虅〉幕鸨B(yǎng)活了一批愛寫作的人，“現(xiàn)在賣劇本的人特別多，一個群組里幾千個‘小散戶’在寫，100集，每集幾百字，總共不到十萬字，十幾天寫完，賺5000元至2萬元。這種創(chuàng)作模式之下，微短劇的整體劇本質(zhì)量不可能高，因為快速寫完故事意味著劇本里會有很多俗套的情節(jié)、讓觀眾審美疲勞的情節(jié)”。

熊玉蘭認為，故事模式只有幾十種，套路不可怕，“同樣是甜寵劇，從現(xiàn)代劇換成古裝劇，采用不同的故事架構(gòu)，讓不同的演員去演，效果不同”，可怕的是讓不專業(yè)的人拍，“微短劇火了，新注冊了許多影視公司，拍攝團隊有人之前是拍TVC的、拍廣告的，甚至是做婚禮跟拍的。太多不懂行的人進入這個領(lǐng)域了，有人惡性競爭，壓低成本批量生產(chǎn)，一次拍10部劇。那些作品辣眼睛到?jīng)]法看，但偏偏還有觀眾買賬。一旦有大量觀眾買賬，行業(yè)就會進入惡性循環(huán)”。

對于微短劇制作及行業(yè)的畸形生態(tài)，牛建打了一個比方：“一段時間，大家發(fā)現(xiàn)做小吃店很火，一個地方新增了1600家小吃店，市場飽和后啟動淘汰機制，過了一段時間，倒閉了300多家店……”他認為，微短劇的發(fā)展符合正常的商業(yè)邏輯，只是速度快：“一個行業(yè)從競爭到成型，再到長線發(fā)展，可能需要8年到10年時間，只是微短劇把時間縮短到了2年內(nèi)。因為快，所以顯得‘畸形’。但從業(yè)者正在實踐中填補漏洞，推動產(chǎn)業(yè)升級。”

目前，微短劇發(fā)展已看到了擺脫“粗制濫造”的希望?！耙延泻芏啻髮а荨⒅巹∪刖治⒍虅?，他們可能不會一直深耕該領(lǐng)域，但有帶動作用，讓更多腰部影視制作團隊創(chuàng)作微短劇?！本先赎匾灿^察到不少大型電影制作公司在創(chuàng)作微短劇，“所以，我們不能用‘鄙視鏈’看待微短劇的發(fā)展，當微短劇脫離了低級趣味、擦邊球、消費女性等內(nèi)容后，它同電影、電視劇一樣，都是大眾喜聞樂見的影視作品。”

與此同時，演員配置也開始進入良性循環(huán)。微短劇目前已成為影視新人打磨演技、獲得機會的橋梁。龍京晶說：“現(xiàn)在新人太多，要想出演長劇是很難的，所以出演微短劇是他們‘被看見’的機會。公司也會考慮制作微短劇增加演員人氣，等演員出名了再反哺公司?！彼e例，去年郭敬明執(zhí)導的《云之羽》的男二號丞磊，就是演微短劇出身，“他從微短劇男配角、男主角，演到了電視劇男配角，讓很多新人看到了從微短劇到電視劇，從小屏到中大屏的通道”。

投流是門大學問，但非投不可嗎？

不少消息稱，微短劇要想火，必須要投流(信息流投放)。什么是投流？簡言之，就是在微短劇播出平臺購買流量展示服務。牛建解釋：“用戶在短視頻平臺刷到的微短劇，在微信朋友圈刷到的廣告，都屬于投流操作。”

牛建表示，如果內(nèi)容是文字游戲，那么投流就是數(shù)字游戲。要把你的微短劇推送到對的人群，是一件要求精準且復雜的技術(shù)活：“到播出平臺投流有很多選項，包括用戶的性別、年齡段、活躍時間、感興趣的關(guān)鍵詞等。例如，投流一部女頻劇，必選項就是年齡在18至25歲的女性用戶?！蓖读饕彩俏⒍虅“l(fā)行環(huán)節(jié)的必選項，牛建說：“對于一部平臺劇的制播經(jīng)費，目前大部分費用的確花在投流上，最大占比90%的傳言不假。但對于分賬劇、廣告劇，我們很少投流，因為我們有自帶流量的賬號，就不必按照投流邏輯發(fā)行。”

目前，微短劇在短視頻平臺上的“投流費用”與“收益”理想狀態(tài)是達到1：1.5，即投1萬元，能收回1.5萬元。牛建說：“收益通常由用戶付費、平臺廣告分成等構(gòu)成，1：1.3能確保不虧錢，1：1.4就能賺錢了?！?/p>

如果想多投流，是不是一定能投得了？不是！牛建坦言：“很多人想推廣微短劇，準備2000萬元投流，想著哪怕按1：1.2計算，也能收益400萬元，刨去100萬元的制作成本，能賺300萬元。其實不然，投流花費不是由公司有多少錢決定的，而是由用戶是否點擊你的劇決定的。如果用戶刷到了劇，但始終不點進去看，你投流的錢就會一直花不出去。所以，市場上那種投流幾千萬元的劇都是爆款劇，因為用戶愿意點擊，所以錢才燒得快。如果有些劇投流30萬元，就‘跑’不動，沒人點擊了，你的收益無法覆蓋制作、投流成本，這部劇就虧了?！?/p>

如果一部小公司制作的劇真的爆了，它們真拿得出幾千萬元投流嗎？牛建說：“我今天要投流1000萬元，不用準備1000萬元現(xiàn)金去投。平臺有賬期，你可以先投，明天再結(jié)賬，賬期一般有的24小時，有的48小時，最長的賬期能到一兩個月，所以，這種情況相當于平臺先預支給你投流費用，不用你出現(xiàn)金。為什么平臺不怕你跑路？因為你投的錢、收益，攥在平臺手中。你必須結(jié)了平臺的賬，它才讓你取出盈利?！?/p>

投流如此燒錢，為什么不自建平臺呢？往往微短劇制作、發(fā)行公司會自建小程序，展示幾部作品，并不指望它們賺錢，因為沒流量。牛建說：“我們得背靠大樹才能生存，要依托騰訊視頻、抖音、快手等平臺對用戶的聚攏效應?！?/p>

微短劇行業(yè)問題多，轉(zhuǎn)向海外一定行？

目前，對于微短劇制作公司而言，除了內(nèi)容層面的惡性競爭外，在行業(yè)面上也有一些亟待解決的問題。

例如，融資難。熊玉蘭說：“對于中型制作公司，要同真正懂內(nèi)容的、契合的資本合作，比較難。有品質(zhì)保障的制作公司遇不到好的投資，資本又找到了不是特別好的制作公司合作，投了錢，鎩羽而歸，便不再涉足微短劇行業(yè)。”她透露，業(yè)界一直在呼吁搭建一個連接資方與中小型制作方的、相互信任的平臺，“但似乎制作資金的問題，一直是個難解決的問題”。

盜版問題也出現(xiàn)了。黃琴說：“隨著微短劇行業(yè)日漸火熱，盜版灰色產(chǎn)業(yè)也如影隨形，盜版問題正極大地擾亂微短劇行業(yè)的市場秩序，壓縮正版創(chuàng)作者的生存空間。目前，我們會通過技術(shù)監(jiān)測、緊急向平臺投訴要求下架盜版等方式進行先期處理，并及時固定證據(jù)以民事訴訟、行政舉報和刑事報案等法律手段維護自身合法權(quán)益。但光憑我們一家企業(yè)的力量還略顯單薄，需要政府、企業(yè)、媒體與社會民眾共同聯(lián)動，才能更好地打擊、制裁盜版侵權(quán)行為，規(guī)范微短劇行業(yè)秩序?！?/p>

行業(yè)騙局也如影隨形。牛建遇到過虛構(gòu)簡歷的微短劇編?。骸八暮啔v寫得非常牛，說自己創(chuàng)作過特別牛的劇，我們給他開了高薪。但到崗后才發(fā)現(xiàn)，他寫不出劇本，只是利用了我們求賢若渴的心理。最后，他沒有通過試用期，但擁有了在神狼文化工作的簡歷?！贝送?，還有人充當中間商賺差價，用5000元買劇本，再以1萬元的價格賣給其他公司。

擦邊題材也屢禁不止。近期的知名案例是咪蒙微短劇團隊聽H島制作的4部短劇已被全部全網(wǎng)下架或禁止投流，包括《當替身我月薪百萬》《腹黑女傭》《李特助如此多嬌》《黑蓮花上位手冊》。鞠仁曦說：“擦邊題材微短劇在各種平臺流行，會影響一些心智不成熟的觀眾的三觀，陷入不勞而獲就能逆襲等虛幻泡沫中。但目前在價值觀層面，業(yè)界是找不到責任歸屬的，資本追求利益最大化，沒錯！從業(yè)者按照甲方的要求拍攝，沒錯！觀眾更無辜了。所以，需要行業(yè)監(jiān)管！目前，我們欣喜看到各項凈化行業(yè)生態(tài)的政策在落地。”他也相信：“讓子彈飛一會兒，觀眾會膩的?！?/p>

目前，國內(nèi)有不少公司將微短劇制作轉(zhuǎn)向海外。例如，去年末，中文在線旗下的短劇手機應用Reel Short力壓Tik Tok霸榜美國IOS免費APP娛樂榜榜首。Sensor Tower(一家移動應用數(shù)據(jù)分析公司)的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Reel Short累計下載量已突破1500萬，累計凈收入達到3000萬美元。龍京晶說：“哪怕這類海外微短劇的制作成本是國內(nèi)小程序劇的4倍，現(xiàn)在有些人也在利用海外的編劇團隊、制作團隊做這件事。他們逐漸發(fā)現(xiàn)，海外觀眾的觀看習慣和國內(nèi)觀眾不同，而且不同國家流行的微短劇類型不同，有時流行霸道總裁，有時流行草根逆襲……”

鞠仁曦對此表示擔憂：“微短劇進軍海外市場是好事，讓外國友人笑一笑也蠻有意思的。但如果所有人都以霸道總裁、重生復仇、草根逆襲等參照去做海外微短劇，就需要謹慎看待此事了。這些作品不能代表中國文化?！?羊城晚報)