影視售后 營造與觀眾交流互動的良好環(huán)境

【文藝觀潮】

近年來，“售后”成為影視發(fā)展的關(guān)鍵詞。從主創(chuàng)上綜藝節(jié)目、開直播，到根據(jù)觀眾喜好修改作品內(nèi)容，應(yīng)觀眾呼聲創(chuàng)作衍生綜藝、話劇、音樂劇，再到推出周邊文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游路線……從業(yè)者各顯神通，既滿足受眾的多元需求，還能帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收益。然而，從業(yè)者售后意識逐漸增強，在給影視業(yè)帶來新發(fā)展機遇的同時，也引發(fā)各界對諸如“售后的邊界在哪里”“售后盛行，是否會影響創(chuàng)作主體性”等問題的討論。影視售后怎么做，才能與創(chuàng)作相得益彰，有待從業(yè)者在實踐中不斷探索。

與大眾建立更加緊密的心理連接

影視售后即影視作品播出放映期間及之后，制片方基于影視內(nèi)容為受眾提供的各種服務(wù)。它是大眾文化消費和影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物。一開始，影視作品以院線、電視臺為主要平臺，進(jìn)行單向傳播。所以售后服務(wù)相對簡單，主要發(fā)揮向受眾宣傳作品相關(guān)信息、引導(dǎo)美學(xué)鑒賞的功能。比如，主創(chuàng)參加綜藝節(jié)目，舉辦觀眾、業(yè)界專家參與的觀賞交流活動等，這些活動成為一段時間觀眾了解作品的重要渠道。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為受眾觀看影視作品、獲取相關(guān)信息的途徑。其海量存儲、重復(fù)點閱、即時評論、二次創(chuàng)作等功能，使影視傳播從單向觀看轉(zhuǎn)為雙向交互，獲利模式也從下映播完就意味著大部分作品生命周期基本結(jié)束的一錘子買賣變成可持續(xù)獲得網(wǎng)絡(luò)平臺版權(quán)收益的長期模式。再加上高新技術(shù)不斷推廣應(yīng)用、運營理念更新迭代，這些變革深刻改變行業(yè)面貌，使影視售后呈現(xiàn)出新特征和新趨勢。

一是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，增強受眾的體驗感。有的售后將高光時刻、幕后花絮剪成短視頻，在短視頻平臺分發(fā)。有的讓主創(chuàng)人員開直播、空降彈幕區(qū)，與受眾頻繁互動。有的在社交平臺為人物開設(shè)賬號，在人物生日、作品播出一周年等“紀(jì)念日”，用人物的語氣發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。在觀看作品過程中，觀眾往往會對自己喜愛的角色產(chǎn)生某種依戀，并發(fā)展出一種想象中的人際交往關(guān)系。片方通過制造與作品相關(guān)的話題，強化觀賞體驗、喚醒觀賞記憶，提高大眾與作品的情感黏性，進(jìn)一步拉近他們與人物的情感距離，掀起一波消費熱潮。

二是吸收多方意見，使大眾從旁觀者變成創(chuàng)作參與者。片方通過彈幕、評論、研討會等渠道，快速了解各方訴求，及時反饋。如改編自某網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的劇作里，一段重要劇情與原著出入較大，遭到粉絲詬病。制片方不僅根據(jù)網(wǎng)友意見修改劇情，還開放分軌文件，鼓勵觀眾二次創(chuàng)作。某科幻大片為彌補影院版特效的不足，在網(wǎng)絡(luò)上線時做了100多處細(xì)微調(diào)整。觀眾、專家的意見可以直接影響影視作品的制作播出環(huán)節(jié)，從而與大眾建立越來越緊密的心理連接。

三是升級IP開發(fā)模式，增強作品長尾效應(yīng)，催生影視發(fā)展新業(yè)態(tài)。隨著娛樂選擇日益多元，人們不再滿足于從影視作品中看世界，更渴望沉浸式體驗故事人物的種種經(jīng)歷。從業(yè)者紛紛更新IP開發(fā)理念，將原作的內(nèi)容、主題或創(chuàng)作班底，與旅游、時裝、餐飲、潮玩等業(yè)態(tài)結(jié)合，開展售后服務(wù)。如電視劇《山海情》被改編成原創(chuàng)民族歌劇，電視劇《人世間》發(fā)行文學(xué)劇本，電影《長安三萬里》打造暑期研學(xué)線路，網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》原班美術(shù)設(shè)計團(tuán)隊搭建“長安十二時辰”主題街區(qū)。在觀眾尚未從影視作品的劇情中抽離時，會產(chǎn)生一種莫名的失落感。這些衍生品和服務(wù)營造與故事相似的情境、場景、感覺，能填補這種情感空虛，讓人產(chǎn)生幻想成真的感覺，讓影視作品真正融入現(xiàn)實生活。

重視售后的文化屬性和價值導(dǎo)向

當(dāng)下業(yè)界有句流行語，就是“曲終人不散，售后有得賺”。影視售后以快速傳播、頻繁互動、沉浸體驗的特性，構(gòu)建龐大的故事世界，既維持既有觀眾群體的熱情，又吸引著大眾輿論的目光。這種做法不僅延長了作品的藝術(shù)生命，更提高了經(jīng)濟(jì)效益，對構(gòu)建以影視IP為中心、各種文化產(chǎn)業(yè)賦能聯(lián)動的運營模式多有裨益。尤其是近年來，各種新穎活躍的影視售后活動已成為影視作品除票房、廣告之外的重要盈利點，有利于行業(yè)再循環(huán)。

然而，在業(yè)界越來越重視影視售后，鉚足勁頭沖擊“售后經(jīng)濟(jì)”之時，學(xué)界對這個領(lǐng)域的關(guān)注尚顯不足，無論是售后概念，還是具體手段，都缺乏相應(yīng)研究。由于缺乏科學(xué)指導(dǎo)，部分售后活動在具體實施過程中跑了偏。一些從業(yè)者沒有把讓受眾獲得更好的文化體驗當(dāng)成首要任務(wù)，而是一味追求利益最大化，將資本邏輯凌駕于藝術(shù)創(chuàng)作上，把售后服務(wù)窄化為營銷宣傳，導(dǎo)致策劃活動不走心，制作衍生品不用心，走入過度娛樂化、追星炒星等誤區(qū)。比如，某口碑較好的網(wǎng)劇因“收官云歌會”無聊尷尬，引發(fā)觀眾差評。某電影的衍生品粗制濫造，缺乏設(shè)計感，被網(wǎng)友評價“又貴又丑”。還有些從業(yè)者一味迎合觀眾訴求，將售后服務(wù)矮化為“不滿意包換”，隨意改變劇情走向，修改藝術(shù)風(fēng)格，甚至不惜打亂原有的敘事節(jié)奏和意蘊美感，破壞作品的完整性。比如，某愛情劇應(yīng)觀眾呼聲，將男主角失憶、忘記與女主角相愛過往的開放式結(jié)局，修改為男女主角手牽手走向遠(yuǎn)方的大團(tuán)圓結(jié)局，由于修改痕跡較重，劇情發(fā)展缺乏鋪墊，遭受輿論批評。

須知，影視作品不同于一般商品，除了娛樂功能外，還兼具審美功能、教育功能等。不能把影視售后完全等同于商品售后，更不應(yīng)用單純的商業(yè)思維指導(dǎo)影視售后。制片方要重視售后的文化屬性和價值導(dǎo)向，讓其與作品適度匹配、相得益彰。

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與超越

所謂“根之茂者其實遂，膏之沃者其光曄”，對影視產(chǎn)業(yè)來說，先有作品才有售后，這是根與枝、源與流的關(guān)系。只有根脈扎實、源頭疏浚，才能形成百花齊放、大河奔涌的生動景象。因此，不管影視行業(yè)如何發(fā)展，從業(yè)者應(yīng)始終堅持內(nèi)容為王的理念。翻看影視發(fā)展史，那些具有深厚文化底蘊與豐富藝術(shù)意蘊的作品，即使沒有花樣繁多的售后服務(wù)，也能持續(xù)吸引大眾的關(guān)注，擁有超長的藝術(shù)生命。比如，二十世紀(jì)八九十年代播出的電視劇《紅樓夢》《三國演義》，如今網(wǎng)絡(luò)播放量超過5億，俘獲無數(shù)年輕“鐵粉”?！队X醒年代》《人世間》吸引一批又一批“自來水”主動幫忙宣傳。故而，制片方首先應(yīng)保證作品藝術(shù)質(zhì)量過關(guān)，在此基礎(chǔ)上開展售后服務(wù)，從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會價值等深層維度出發(fā)，在故事、人物中挖掘大眾的興趣點或與現(xiàn)實生活的連接點，進(jìn)行精心策劃、精準(zhǔn)匹配、精確觸達(dá)，增強其價值引導(dǎo)力、文化凝聚力、精神感召力，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。

此外，在開展售后服務(wù)、滿足觀眾訴求的過程中，我們還需堅守藝術(shù)創(chuàng)作主體性。優(yōu)秀影視作品是思路完整流暢、經(jīng)過合理謀篇布局之后，精心拍攝制作出來的。它與碎片化的商品不同，既有深刻的主題表達(dá)，還有高超的藝術(shù)追求。應(yīng)觀眾呼聲，修改劇情走向、藝術(shù)風(fēng)格，看似簡單，實則“牽一發(fā)而動全身”，很容易破壞作品原本的思想脈絡(luò)、敘事節(jié)奏和意蘊氣質(zhì)，所以必須謹(jǐn)慎對待。在發(fā)現(xiàn)創(chuàng)制過程中的疏漏和不足后，制片方應(yīng)廣泛吸收各方意見，經(jīng)過理性分析、綜合考量，制定最佳修改方案，以達(dá)到藝術(shù)品質(zhì)和觀眾口碑的平衡。

總之，好的影視售后能使優(yōu)質(zhì)影視作品聲馳千里，名利兼收。在影視業(yè)與產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、媒介結(jié)合得越發(fā)緊密的當(dāng)下，影視售后的概念越來越寬泛，手段越來越豐富。但無論如何變化，廣大從業(yè)者應(yīng)將觀眾的心理需求作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的動力，營造一種理性交流的良好環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我完善與自我超越，助推中國影視的高質(zhì)量發(fā)展。

(作者：胡祥，系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心助理研究員)

來源：光明日報