老字號(hào)遇見(jiàn)游戲IP 從商業(yè)共贏走向情感共鳴

朱恬驊

■“新老聯(lián)動(dòng)”可以成為一場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話，讓歷史內(nèi)涵與人們頗具當(dāng)代特征的表達(dá)之間相向而行，最終求取和呈現(xiàn)其共通之處

商業(yè)共贏，印證營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

中秋佳節(jié)將至，上海鷹角網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的游戲《明日方舟》的玩家驚訝地發(fā)現(xiàn)他們有了游戲“專(zhuān)屬”月餅禮盒——由上海老字號(hào)杏花樓與鷹角網(wǎng)絡(luò)推出的3萬(wàn)盒聯(lián)名款月餅禮盒。月餅禮盒于8月30日上線，短短6天內(nèi)即告售罄。在取得不錯(cuò)銷(xiāo)售成績(jī)的同時(shí)，由“聯(lián)動(dòng)”引發(fā)的話題討論也將杏花樓這一立足上海的老字號(hào)，帶到了全國(guó)市場(chǎng)和年輕一代的面前。

《明日方舟》與杏花樓的合作并非沒(méi)有預(yù)兆。7月中上旬，主打動(dòng)漫游戲IP跨界合作的中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲版權(quán)合作平臺(tái)（CCGVERSE）正式亮相，杏花樓與鷹角網(wǎng)絡(luò)即公布了將展開(kāi)聯(lián)名合作的消息。如今瓜熟蒂落，二者的合作經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士指出，游戲產(chǎn)品利用自身IP流量與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。其中較為典型的，當(dāng)數(shù)2005年《魔獸世界》與可口可樂(lè)的合作，塑造了將品牌形象轉(zhuǎn)換為游戲內(nèi)容的成功案例?？缧袠I(yè)的聯(lián)動(dòng)經(jīng)久不衰，幫助大量品牌達(dá)成商業(yè)共贏，已經(jīng)充分證明了自身的市場(chǎng)價(jià)值。

不過(guò)，此前的聯(lián)動(dòng)多限于“洋品牌”或“新品牌”之間。游戲IP與老字號(hào)的聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的“反差”感，既擴(kuò)大了老字號(hào)的潛在受眾，也為游戲IP注入了歷史的厚重。例如，老字號(hào)美妝品牌謝馥春與《江南百景圖》、中華鉛筆與《球球大作戰(zhàn)》等老字號(hào)和游戲IP接連“突破次元壁”，就已一再證明這一營(yíng)銷(xiāo)策略的含金量。

借助手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等新IP、新媒介，老字號(hào)得以接近年輕群體，煥發(fā)“國(guó)潮”品牌的活力，開(kāi)辟聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。這也得到了有關(guān)部門(mén)的重視。2023年初，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，其中就提及“運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)造消費(fèi)新場(chǎng)景”，以激發(fā)老字號(hào)品牌消費(fèi)的潛力。

品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)有文化意蘊(yùn)

不過(guò)，要讓游戲IP與老字號(hào)的“新老搭配”走得更好、更遠(yuǎn)，僅靠商業(yè)上的成功或許仍然不夠。在《明日方舟》官方微博的評(píng)論區(qū)中可以看到，有些玩家對(duì)這樣的聯(lián)動(dòng)并不買(mǎi)賬?！安蝗缏?lián)動(dòng)一些價(jià)格更加便宜、更加日常的產(chǎn)品”“雖是聯(lián)名禮盒裝，卻沒(méi)有豐富的游戲周邊”，是其中頗具代表性的兩種訴求。而從平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，普通消費(fèi)者青睞的仍是經(jīng)典款的老字號(hào)產(chǎn)品。近些年，一些地方的老字號(hào)為博取關(guān)注，在跨界聯(lián)動(dòng)中連出“奇招”“怪招”，雖成一時(shí)的“網(wǎng)紅”，卻也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

從這些反應(yīng)來(lái)看，單純依靠游戲IP提供的視覺(jué)形象來(lái)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單，似乎也在變得困難?？磥?lái)，無(wú)論是游戲產(chǎn)品尋求出圈，還是老字號(hào)開(kāi)辟新市場(chǎng)，單純依靠IP的“外貌”吸引或老字號(hào)的“情懷”加持，終究不是提升影響力的長(zhǎng)久之計(jì)。

畢竟，游戲IP不僅具有商業(yè)屬性，還具有文化屬性，因此部分玩家的“不買(mǎi)賬”也情有可原。去年中秋前后，《明日方舟》游戲內(nèi)曾經(jīng)上線“桂時(shí)逢月”特別活動(dòng)，但其“月餅”主題與游戲主要?jiǎng)∏?、玩法等?nèi)容之間確實(shí)存在著關(guān)聯(lián)。更不用說(shuō)，線上呈現(xiàn)的“月餅”形象與如今線下聯(lián)名產(chǎn)品之間有著明顯的不同。如果缺乏內(nèi)容上的充足鋪墊，“聯(lián)動(dòng)”難免給人以生硬的印象。這些問(wèn)題，都不是簡(jiǎn)單的品牌“聯(lián)動(dòng)”就能加以消解和正名的。

而在談及老字號(hào)時(shí)，人們所想到的也不僅僅是招牌與產(chǎn)品在時(shí)間上的單純延續(xù)。例如，杏花樓是滬上最早的粵菜館，其所在的福州路作為“文化一條街”的歷史地位，也使這座酒家成為鄭振鐸、胡適、朱自清等文人聚會(huì)的場(chǎng)所。這些因緣際會(huì)或是出于歷史的偶然，卻使老字號(hào)不僅是一個(gè)商業(yè)品牌，而且是與一座城市、一個(gè)時(shí)代相關(guān)聯(lián)的文化符號(hào)。

因此，無(wú)論從游戲IP還是從老字號(hào)品牌的角度來(lái)看，這樣的“新老搭配”并不是一場(chǎng)單純的商業(yè)行為。它同時(shí)構(gòu)成一種文化行為。也只有當(dāng)二者在文化內(nèi)涵上的共通之處得到突顯，“聯(lián)動(dòng)”才能更順理成章，收獲的“熱議”也才能最大限度轉(zhuǎn)化為“好評(píng)”。

情感共鳴，開(kāi)啟時(shí)空對(duì)話

當(dāng)然，游戲IP和老字號(hào)之間，歷史的厚度不可同日而語(yǔ)，受眾的范圍也千差萬(wàn)別。但這并不意味著二者在文化上無(wú)法溝通。特別是，可以從情感價(jià)值中尋得二者的“最大公約數(shù)”。

從新IP的方面來(lái)看，在萬(wàn)千消費(fèi)者的參與中，它們已不能說(shuō)是創(chuàng)作者單方面經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，而是其愛(ài)好者們借以表達(dá)各自心聲的共同形式。這使得人們?cè)谙M(fèi)文娛新IP時(shí)，所投射的愿望、所填補(bǔ)的敘事等無(wú)形之物，往往比所擁有的有形之物來(lái)得更為重要。也正是這種情感投入，使新IP成為充滿(mǎn)生命力的文化現(xiàn)象。

至于老字號(hào)，其所承載的那些代代傳遞的集體記憶與個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，本身就具有難以替代的情感價(jià)值，是一種生活方式的凝結(jié)，乃至身份認(rèn)同的具象顯現(xiàn)。而它見(jiàn)證的那些歷史時(shí)刻，則提供了有跡可循的敘事模式，存在刷新認(rèn)知、激勵(lì)后世的潛力。

在這個(gè)意義上，“新老聯(lián)動(dòng)”可以成為一場(chǎng)跨越時(shí)空的對(duì)話，讓歷史內(nèi)涵與人們頗具當(dāng)代特征的表達(dá)之間相向而行，最終求取和呈現(xiàn)其共通之處。新IP的所有者和老字號(hào)企業(yè)不僅需要挖掘品牌自身的內(nèi)涵，更要理解它們?nèi)绾伪簧鐣?huì)和公眾所賦予、運(yùn)用，又如何與當(dāng)代的用戶(hù)和消費(fèi)者有關(guān)，從而尋求展開(kāi)這種對(duì)話的契機(jī)與方式。

品牌所具有的文化意蘊(yùn)，不是單純商業(yè)邏輯上的“品牌價(jià)值”，而是一種公共價(jià)值；在此基礎(chǔ)上形成的“聯(lián)動(dòng)”，也不止步于特定的品牌和產(chǎn)品，而是能夠提供“情感聯(lián)動(dòng)”的“公共品”。這對(duì)商家固然提出了更高的要求，也難以要求它取得立竿見(jiàn)影的成效，但營(yíng)造這樣的情感共鳴，是老字號(hào)與時(shí)俱進(jìn)、游戲IP贏得更加多元的發(fā)展方向，進(jìn)而展開(kāi)有效合作的必由之路。我們不僅希望老字號(hào)能走向更多的年輕人，更期待今天“年輕”的游戲IP，有朝一日也能成為具有經(jīng)典意義的“老字號(hào)”。

（作者單位：上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所）

來(lái)源：解放日?qǐng)?bào)