焦點訪談丨“商場”消費花樣多 點燃暑期“熱經濟”

今年上半年，我國商業(yè)零售市場如期復蘇。作為商業(yè)零售市場的重要組成部分，百貨購物中心的銷售額和客流量同比都有明顯增長。百貨購物中心笑迎八方客，推出了很多消費新場景。而消費者也越來越買賬，逛街吃飯加購物，休閑娛樂加體驗，讓曾經漸漸遠去的百貨商場重新走進了大眾生活。

為什么百貨商場能大受消費者歡迎？不是商場運氣好，而是他們都絞盡腦汁、各想妙招。

有些商家精準拿捏了當爸媽的心，他們策劃了有趣的兒童活動，孩子們免費參加，工作人員全程陪玩，爸媽們就可以盡情去買買買。

有些商家花式挽救“購物審美疲勞”，他們把自由市集辦進商場，招募攤主，賣的小玩意五花八門，時尚又好玩。

韓飛是北京回龍觀社區(qū)的居民，這天周五下班后，她就帶著兒子來到了距離自家小區(qū)不到一公里的首開LONG街購物中心。

家門口能有個大商場，是韓飛盼望已久的事?；佚堄^是北京人口最密集的大型社區(qū)之一，有人口近50萬人，然而之前一直缺少大型綜合商場，居民購物很不方便。

近幾年，北京市加速推進國際消費中心城市建設，在需要的區(qū)域加大商業(yè)項目布局力度，新開了一系列綜合商場，首開LONG街就是其中之一。

在這里，不僅能購物，還有餐飲、兒童游樂場、電影院等各種設施，消費者吃喝玩樂的需求可以得到一站式滿足。

功能一應俱全，從6月底開業(yè)以來，首開LONG街一直人氣很旺，每天客流量在2萬左右，周末能達到4到5萬。

小火了一把，這業(yè)績可不是“躺平”就能掙來的，背后藏的是商場的用心。商場運營方針對市場和消費群體，做了大量調研，進行了一系列精心策劃。

這個暑期，首開LONG街組織了多場兒童活動，水球大作戰(zhàn)、童話主題巡游、親子趣味籃球賽……許多有娃的家庭紛紛來趕這波熱鬧。

創(chuàng)新是發(fā)展的動力，百貨購物行業(yè)也不例外。據(jù)統(tǒng)計，今年六月和七月，我國百貨購物中心整體客流和銷售額比去年同期都有明顯提升，客流平均提升20%左右，銷售額平均提升15%左右，暑期消費呈現(xiàn)多樣化、活力足、持續(xù)向好的態(tài)勢。

近年來，消費者的消費模式發(fā)生了很大變化，人們越來越習慣線上購物，要吸引他們走出家門，到實體店消費，就要滿足消費者在生活中的多元化需求，開發(fā)更多在線上消費無法實現(xiàn)的功能。這是首開LONG街這樣的綜合購物中心“火熱”的原因之一。此外，精準定位目標人群，找到自己的差異化優(yōu)勢，也是這個暑期在競爭中勝出的百貨商場共同的特性。

今年5月開業(yè)的The Box朝外·年輕力中心就是一個典型代表。

豆豆是一名滑板愛好者，每周有三到四天，她都會到商場的滑板場練習滑板。像豆豆這樣的年輕人正是這家商場的目標消費人群，商場主打的賣點就是潮流、年輕、活力。

策劃團隊對年輕一代的需求做了細致的市場調研，提出一個新理念：要用策展型零售，把商場打造成年輕人的“會客廳”。

切磋技藝、結交新搭子，年輕的滑板達人們在這里“解鎖”了快樂。玩完滑板，再去旁邊那些集合了各種運動潮牌、價格也很友好的店鋪里逛一逛，連玩兒帶買，全都快快樂樂解決了。

The Box在商場里打造了許多針對年輕人的消費場景：籃球、自行車、跑步、瑜伽、音樂、咖啡，裝修也呈現(xiàn)不同風格，吸引不同的消費群體到這里一站式購物。

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任 依紹華：新場景創(chuàng)造也是實體百貨的一個優(yōu)勢，把體育、動漫新的業(yè)態(tài)融到零售百貨購物中心這樣的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)當中，在新的消費場景創(chuàng)造中，更好地滿足現(xiàn)代人比如說對儀式感，對生活中松弛感的追求，這種復合性需求。

創(chuàng)造新的消費場景、集納相關品牌以形成主題性消費，深圳的實體百貨也正在探路。他們又有什么有趣的嘗試呢？

今年四月底，深圳第一家“寵物綜合體”在深圳睿印購物中心開業(yè)。

90后徐昕瑞是一家“寵物綜合體”的聯(lián)合創(chuàng)始人之一。所謂“寵物綜合體”，就是通過聯(lián)營的方式，邀請多個寵物相關品牌共同組成寵物主題街區(qū)，然后靈活組織活動、開發(fā)附加產品，形成產業(yè)鏈條式消費。

這個占地2000多平的綜合體，集中了寵物洗護、樂園、酒店、報刊亭、寵物用品店等各種與萌寵相關的店鋪，還貼心安排了可供主人休閑的咖啡廳。

開業(yè)三個月來，這家“寵物綜合體”在愛寵人士中很受歡迎，“扎堆兒”來遛寵物也順便遛遛自己的人越來越多。

這家商場一共有12個不同的消費主題社區(qū)。這里就是一個集書店、唱片店、文創(chuàng)店、咖啡店等為一體的主題消費區(qū)，它鎖定的人群就是城市里愛好文學、音樂、美術的消費者。

不過，透過這些火熱的消費場景，我們依然要看到，如何面對線上消費的沖擊，對實體百貨行業(yè)來說，依然是個巨大的挑戰(zhàn)。

中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任 依紹華：整個信息透明化程度在提高，使得消費者變得更加精明，在一定程度上也更加謹慎，對商家的經營提出了更高要求，倒逼商業(yè)企業(yè)從一次性的銷售轉向打造所謂的新型顧客關系，與消費者之間建立更長久的聯(lián)系。

怎樣讓不熱的熱起來，讓“火熱”的繼續(xù)熱？用更適應現(xiàn)代化市場和消費需求的經營思路，實現(xiàn)傳統(tǒng)實體百貨的轉型升級，或許才是根本的解決之道。

中國百貨行業(yè)協(xié)會秘書長 楊青松：要提升服務手段，來改善提高客戶的體驗，帶來更多的線下流量，并且提升銷售。數(shù)字化的改造，數(shù)字化升級，通過數(shù)字化的手段，逐步補齊和線上平臺競爭的差距。

百貨購物中心的功能越來越多，消費場景也越來越新，人們的吃喝玩樂購一站式解決，體驗不斷得到新的滿足。曾幾何時，百貨商場離人們的生活越來越遠。但是，困難與機遇往往相伴相生。在困難之中抓住機遇，精準定位，適應變化，不斷升級，就能獲得新生。

編輯丨李靜 張偉澤攝像丨劉文 袁成剛剪輯丨趙云龍 劉培瑜 歐鵬鵬