傳統(tǒng)文化IP主題游暑期“出圈” 國潮IP賽道能否迎來拐點？

進入7月下旬，各城市旅游景區(qū)都涌入大客流，一方面，大型國際品牌主題樂園以鮮明的主題策劃、豐富的娛樂設(shè)施，深受游客追捧；另一方面，充滿中國文化元素的國潮IP主題景區(qū)，通過各種沉浸式活動互動場景，在夜游、親子、科技等領(lǐng)域不斷發(fā)力，也成為暑期出游的一大亮點。業(yè)內(nèi)分析，國潮IP“出圈”背后原因在于懂用戶，有技術(shù)，擅融合，國潮IP主題樂園有望在未來迎來轉(zhuǎn)折點，打造一道亮麗的中國潮風景線。

文、圖/廣州日報全媒體記者 羅磊 通訊員 王華北 龔佩 王堅(署名除外)

現(xiàn)象

國潮IP主題游“出圈”

從漢服，到盲盒，再到唐詩，國潮IP場景越來越受到年輕人歡迎，陜西、河南、四川等多個旅游目的地及國潮IP景區(qū)暑期迎來大客流。

近日，電影《長安三萬里》的熱映，為影片采風地西安的旅游經(jīng)濟平添了一把火。據(jù)零售平臺美團數(shù)據(jù)，自7月8日《長安三萬里》開播十天以來，西安當?shù)馗黝悩I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)亮眼。門票方面，省外游客旅游訂單量同比增長超28倍。美團數(shù)據(jù)顯示，電影上映后至今，景點“大唐不夜城”美團平臺搜索同比增長347%，大眾點評搜索量同比增長超11倍。乘著“長安熱”的東風，西安市曲江新區(qū)聯(lián)合飛豬旅行、《長安三萬里》電影出品方推出6條IP同款暑期研學線路。曲江新區(qū)暑期文旅消費券也于7月2日在飛豬同步上線。

記者了解到，除了國際大牌和機動游戲類主題樂園之外，今年暑假國潮類景區(qū)熱度和營收數(shù)據(jù)也不斷飆升。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至7月17日，2023年暑期以來主題樂園門票訂單量同比增長三成以上，具備更多國潮IP特色、融入更多本地特色的主題樂園受到歡迎，如淮安西游樂園、南寧方特東盟神畫、祥源花世界。

其實，這股國潮IP熱早已蔓延。今年“五一”假期以來，長春動植物公園因夜間“西游記主題樂園”火出圈，網(wǎng)友們更是將長春動植物公園戲稱其為“東北迪士尼”。夜游項目開展以后，今年4月份，游客人數(shù)比2019年增長了187%。

此外， 記者從江蘇淮安西游集團了解到，該集團“五一”期間，共接待游客15.8467萬人次，總營收占淮安全市A級景區(qū)旅游總收入近50%。

“出圈”背后

原因一：沉浸式場景體驗之旅 文化IP社交平臺裂變傳播

據(jù)某在線旅游平臺相關(guān)人士介紹，大唐不夜城立足盛唐文化，自2019年以來，先后打造“不倒翁小姐姐”“石頭哥”“許合子”“李白”等多個文化IP，依托網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)裂變式傳播，通過沉浸式歷史場景的唐朝體驗之旅實力“出圈”。大唐不夜城里，打破次元壁的各色人物，每天都在不夜城街區(qū)里上演情景演出，與游人互動。大唐不夜城將“大唐文化+本地特色+沉浸式場景化”旅游模式進一步升級，讓游客在歷史與現(xiàn)代之間碰撞，感受到了文化自信的力量，獨特的游玩體驗和旅游感官，成就了西安獨有的城市IP——“夜游長安”。如今，“大唐不夜城”不僅是西安市的標志性文化旅游項目，更成為中國文化旅游品牌的重要代表之一。

此外，在國內(nèi)不少區(qū)域市場，一些票價相對便宜，引發(fā)懷舊話題的主題景區(qū)也深受歡迎。

吉林長春動植物公園推出以“夢幻西游季·夜游動物園”為主題的系列夜游活動深受歡迎。不少游客前往江蘇淮安西游樂園體驗“沉浸式西游記”?；窗彩恰段饔斡洝纷髡邊浅卸鞯墓枢l(xiāng)。當?shù)馗峭ㄟ^推出“西游盲盒”等文創(chuàng)產(chǎn)品，上新“橋頭排骨”“八戒冰淇淋”等夏季主題餐品，有效激發(fā)景區(qū)消費活力。

原因二：消費者越來越有文化自信 景區(qū)不斷創(chuàng)新提升服務(wù)

景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長任國才認為，國潮IP主題樂園受到歡迎，這與中國消費者越來越有文化自信、越來越青睞傳統(tǒng)文化的時代大背景有直接關(guān)系，同時也與以上文旅企業(yè)在學習借鑒國際優(yōu)秀主題樂園經(jīng)驗方法基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新提升產(chǎn)品和服務(wù)行動，推出大量沉浸式、年輕化、社交性強的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得了中國消費者的心。

相比之下，部分國際IP品牌主題樂園步伐較慢，甚至不接“地氣”，導致對國際IP品牌主題樂園的喜愛度和忠誠度出現(xiàn)下降。

任國才表示，近年來，中國文旅企業(yè)在結(jié)合國潮、延長產(chǎn)業(yè)鏈和二次消費方面，創(chuàng)造出多個創(chuàng)新案例成為業(yè)界典范項目，如大連熊洞街文商旅綜合體、洛陽《無上龍門》數(shù)字體驗館、襄陽唐城景區(qū)、方特東方神畫景區(qū)、上?！短矫厣胶＝?jīng)》沉浸式藝術(shù)展等。

原因三：數(shù)字科技+潮玩創(chuàng)意 線下主題樂園紛紛升級

除了傳統(tǒng)文化元素，科技及潮玩也不斷豐富國潮IP的內(nèi)涵，成為中國景區(qū)創(chuàng)新方向之一。

高科技互動、親子場景等領(lǐng)域成為國內(nèi)主題樂園發(fā)展的又一賽道。位于廣州白云區(qū)的廣東南湖游樂園改造項目已進入實施階段。新的南湖游樂園將集沉浸式游樂、光影夜游、科技研學于一體。

此外，主題樂園業(yè)迎來新晉者。近日，由愛奇藝授權(quán)，與北京世園公司聯(lián)合打造愛奇藝奇巴布樂園開始試運營。該樂園客群定位在擁有3~12歲兒童的親子家庭。近期業(yè)內(nèi)傳出泡泡瑪特首個線下主題樂園將于9月在北京朝陽公園正式開業(yè)。

業(yè)界聲音

未來國潮IP主題游怎么走？

IP打造要腳踏實地

著名旅游學者、暨南大學深圳旅游學院博士生導師董觀志教授認為，國潮IP主題公園接近乃至超過國際品牌主題公園，這個現(xiàn)象應(yīng)該為時尚早。IP本質(zhì)是商家營銷策略的一部分，IP打造要腳踏實地，如果是虛假的、純商業(yè)策劃的IP，只是曇花一現(xiàn)。

拒簡單“拿來主義”

華南師范大學旅游管理學院會展經(jīng)濟與管理系主任李軍教授表示，隨著國內(nèi)自主創(chuàng)造內(nèi)容重視程度增加，國潮IP在主題樂園中可能會取得更大的市場份額。其背后原因在于懂用戶，有技術(shù)，擅融合，國潮IP結(jié)合主題樂園有望在未來迎來轉(zhuǎn)折點，打造一道亮麗的中國潮風景線。

他表示，中國很多本土主題樂園依托得天獨厚的文化遺產(chǎn)，深挖當?shù)貍鹘y(tǒng)文化內(nèi)涵，全力打造中國人自己的文化IP主題樂園，探索出“中國文化+潮流IP”融合主題樂園發(fā)展新模式。

相對于傳統(tǒng)的國際IP品牌主題樂園，國潮IP結(jié)合主題樂園具備三大優(yōu)勢：以文化人，以游通心；以差異化定位，避同質(zhì)化怪圈；以深挖本土文化IP變現(xiàn)，拒簡單“拿來主義”。

國內(nèi)消費者在文化娛樂等精神方面的支出不斷增加。李軍建議，國潮IP主題樂園的發(fā)展既要原汁原味，又要有滋有味；既要獨立自主，又要合作共贏；既要線上營銷有流量，又要線下服務(wù)增“留量”。

記者觀察

要做“留”量而非流量

2023年是文旅消費復蘇大年。暑期旅游市場的火爆也吸引了各路資本和社會關(guān)注，各種主題樂園以及國潮玩法等話題層出不窮。但是，主題樂園依然是投資大、回報周期長、營收壓力大的品類，重資產(chǎn)投入和輕資產(chǎn)運營之間的拿捏是對所有業(yè)者的挑戰(zhàn)，結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出，需要慎重對待。

流量來得猛，去得也快。國潮IP主題樂園因為靈活，體量相對較小，市場應(yīng)變速度更快，取得了一定的成效，但是要想有增量，做“留”量，還必須學習國際品牌主題樂園的經(jīng)驗，找準定位，堅定長期發(fā)展思維，不斷提升自主文創(chuàng)能力，強化版權(quán)意識，通過講好故事，做深消費場景，打造好產(chǎn)品和口碑，形成長久的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

話你知

國潮IP主題游

隨著“90后”和“00后”的年輕人成為主流消費群體，購買國潮產(chǎn)品、古風文化城打卡、日常穿著漢服、體驗圍爐煮茶……各大關(guān)于國風生活方式的關(guān)鍵詞在多個社交平臺上掀起一波波熱潮，這在表示為一種文化潮流的同時，也藏著一種經(jīng)濟機會。

在文旅板塊，不少目的地和景區(qū)從中華文化的瑰麗寶庫中淬煉精華，將非遺等文化IP以現(xiàn)代科技及潮流方式演繹。高品質(zhì)策劃主題節(jié)慶和場景，讓游客充分感受到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活相結(jié)合的獨特魅力。