奧迪“小滿”，輿論“大作”

荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）輿情分析師  吳錢順

5月21日是中國二十四節(jié)氣小滿，奧迪在當(dāng)天發(fā)布了一則與劉德華合作的《人生小滿》的視頻廣告，因頗具哲理的視頻文案以及代言人劉德華的親和形象，該廣告迅速在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，廣受好評(píng)。然而不久后，抖音博主“北大滿哥”爆料指出，該廣告的視頻文案與自己在2021年所發(fā)布的一條視頻基本上如出一轍，文案幾乎一致。#奧迪小滿廣告抄襲#話題迅速占領(lǐng)各大社交平臺(tái)熱搜榜第一，從“年度最佳廣告”到“抄襲丟人現(xiàn)眼”，極大的反差引起輿論廣泛關(guān)注和熱議。

輿論反轉(zhuǎn)：滿屏叫好與抄襲質(zhì)疑

視頻甫一發(fā)布，就以創(chuàng)意致勝火速刷屏。輿論普遍認(rèn)為，該則廣告借勢(shì)中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣小滿，將小滿的寓意與奧迪產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行貼切融合，廣告內(nèi)容飽含人生哲理，切合奧迪品牌定位，通過劉德華這樣成就已達(dá)頂峰的人講述出來，內(nèi)斂含蓄，意境幽遠(yuǎn)，這樣的經(jīng)典創(chuàng)意讓人拍案叫絕?！霸谶@段艱難的時(shí)間里，大家給自己一點(diǎn)空間，積蓄力量，相信一定會(huì)晴空萬里，乘風(fēng)破浪”，相關(guān)內(nèi)容結(jié)合疫情下的社會(huì)心理現(xiàn)狀，給人以心理安撫，獲得大眾的情感共鳴和認(rèn)同?！安蛔詽M，知不足”的人生態(tài)度更是被網(wǎng)民們?cè)u(píng)論為“高級(jí)且克制”。該視頻在發(fā)布后短短幾小時(shí)，視頻號(hào)平臺(tái)播放、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊均破10萬+，抖音點(diǎn)贊超480萬，堪稱是借勢(shì)廣告作品的典范。

但反轉(zhuǎn)來得太快，旋即，輿論開始質(zhì)疑短片涉嫌“像素級(jí)抄襲”。就在當(dāng)天下午，擁有300多萬粉絲的抖音用戶“北大滿哥”在劉德華的小滿廣告短片下留言稱，幾乎整篇文案都是截取自其去年發(fā)布的小滿視頻文案。到了當(dāng)天晚上，“北大滿哥”又發(fā)布了一則視頻，將奧迪小滿廣告視頻文案和自己去年發(fā)布的視頻文案進(jìn)行了逐句逐句地對(duì)比，結(jié)果顯示兩則文案幾乎一模一樣，只不過把說文案的主角換了一個(gè)人而已。并在該條視頻封面上配文：被抄襲了過億播放的文案是什么體驗(yàn)？視頻“@”了劉德華和品牌方官方賬號(hào)，直指該廣告文案抄襲。這一爆料視頻迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，“北大滿哥”抖音粉絲迅速漲到了450萬+，相關(guān)微博話題熱搜第一，媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論對(duì)此撰文稱，任何個(gè)人、企業(yè)、平臺(tái)都該樹牢版權(quán)意識(shí)。輿論壓力之下，5月22日上午，一汽奧迪、M&CSaatchi（下稱上思廣告）、劉德華等均就此事做出道歉和回應(yīng)。

輿論爭議：權(quán)責(zé)、原創(chuàng)、免費(fèi)授權(quán)

輿論熱議話題包括幾方面：

一是抄襲的權(quán)責(zé)主體引熱議。在這次抄襲風(fēng)波中，廣告主一汽奧迪、代言人劉德華、廣告制作公司上思廣告，誰應(yīng)該出來“背鍋”是輿論熱議的話題。部分輿論認(rèn)為，代言人劉德華是公眾人物，雖然可能對(duì)文案涉嫌抄襲不知情，但依然要對(duì)此次抄襲事件造成的社會(huì)負(fù)面影響擔(dān)責(zé)。而更多網(wǎng)民則認(rèn)為，該則廣告的制作公司上思廣告應(yīng)該承擔(dān)主體責(zé)任，一來文案高度雷同，文案編輯對(duì)抄襲這一事實(shí)肯定是心知肚明，但是依然選擇明知故犯。二來廣告公司把關(guān)不嚴(yán)謹(jǐn)，沒有盡到審核監(jiān)督的義務(wù)。另據(jù)專業(yè)人士分析，在多層分包、多方合作的廣告業(yè)務(wù)模式下，如果該廣告抄襲侵權(quán)成立，這支短片的唯一使用人——廣告主一汽奧迪大概率將是責(zé)任的唯一承擔(dān)主體。此外，對(duì)于大眾最關(guān)心的代言人劉德華是否要擔(dān)責(zé)，有律師表示，除非抄襲文案是代言人創(chuàng)作的，或者發(fā)現(xiàn)侵權(quán)后拒絕在自己的個(gè)人平臺(tái)內(nèi)刪除的，否則在多數(shù)情況下，代言人無需對(duì)廣告中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)承擔(dān)責(zé)任。

二是文案的真正原創(chuàng)有異議。奧迪小滿廣告文案逐字逐句抄襲北大滿哥基本屬實(shí)，但對(duì)北大滿哥是否為該文案的真正原創(chuàng)輿論卻有不同聲音。原因在于對(duì)小滿節(jié)氣類似“有小滿一定沒有大滿”的相關(guān)解讀，早在北大滿哥發(fā)布視頻之前，其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就已經(jīng)有博主發(fā)布過。早在2017年，微博@yoli尤琳 就曾在微博發(fā)布了“有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，有小寒就有大寒……”的相關(guān)文案。對(duì)于北大滿哥是否又是抄襲該位博主，@yoli尤琳 回應(yīng)稱：每個(gè)深入了解二十四節(jié)氣的人都會(huì)有此發(fā)現(xiàn)，不算什么獨(dú)創(chuàng)性的思想。另有網(wǎng)民指出北大滿哥文案中的“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全”第一句，其實(shí)是出自《曾國潘家書》，而隨后又有網(wǎng)民挖出，該句詩最早是出自北宋蔡襄的《十三日吉祥探花》，由此說來，北大滿哥也不是原創(chuàng)。對(duì)此有輿論認(rèn)為，中國二十四節(jié)氣以及小滿節(jié)氣蘊(yùn)含的人生哲理、智慧，是屬于“公知常識(shí)”，并不是個(gè)人獨(dú)有的認(rèn)知。

三是先維權(quán)再免費(fèi)授權(quán)惹爭議。隨著奧迪廣告抄襲事件的不斷發(fā)酵，5月25日凌晨，北大滿哥在抖音平臺(tái)再次發(fā)布視頻稱，一汽奧迪和上思廣告負(fù)責(zé)人已當(dāng)面道歉，態(tài)度非常誠懇，他愿意接受這份道歉。目前三方已達(dá)成協(xié)議，他已經(jīng)將文案進(jìn)行免費(fèi)授權(quán)，但此舉卻再次引發(fā)輿論爭議。有網(wǎng)民認(rèn)為，北大滿哥的文案未經(jīng)同意被抄襲在先，先是積極維權(quán)引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，但是原創(chuàng)者最后還免費(fèi)授權(quán)商家使用，抄襲者付出的代價(jià)太小，這無疑是在變相鼓勵(lì)抄襲，將會(huì)形成不好的示范作用。同時(shí)，還有部分網(wǎng)友認(rèn)為，無論北大滿哥出于何種考慮，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行免費(fèi)授權(quán)，這都是他個(gè)人的決定，應(yīng)該被尊重，尊重權(quán)利人對(duì)作品的處理方式。但是，北大滿哥的態(tài)度不代表所有原創(chuàng)者的態(tài)度，更不能代表公眾對(duì)于抄襲行為的態(tài)度。

輿論透視：版權(quán)抄襲隱憂何解

奧迪小滿廣告抄襲事件，只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代侵權(quán)抄襲現(xiàn)象的一個(gè)縮影。近年來，廣告創(chuàng)意、綜藝節(jié)目、影視劇等被爆料抄襲的事件頻頻發(fā)生，引發(fā)的版權(quán)爭議也難分難解。抄襲事件頻發(fā)，一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的審核流程單一。有專業(yè)人士指出，現(xiàn)在的廣告審查一般只會(huì)篩查有無敏感詞匯，而對(duì)文案、畫面、音頻等是否重復(fù)雷同則難以顧及。另一方面是因?yàn)樾旅襟w時(shí)代企業(yè)廣告的“野蠻生長”，在新媒體時(shí)代，自媒體平臺(tái)百花齊放，企業(yè)的各類圖文、文案、音頻、視頻作品目不暇接，催生了廣告作品的同質(zhì)化甚至抄襲。

奧迪小滿廣告抄襲事件，輿論爭議的背后是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代版權(quán)問題的擔(dān)憂，綜合分析認(rèn)為，可在三個(gè)方面探尋解困之道。

一是加強(qiáng)廣告行業(yè)自律規(guī)范。在奧迪小滿廣告抄襲事件中，視頻的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)上思廣告顯然是知錯(cuò)犯錯(cuò)，自律意識(shí)缺失。相關(guān)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)積極發(fā)揮自律引導(dǎo)作用，建立廣告行業(yè)的自律規(guī)范，同時(shí)加強(qiáng)宣傳教育和培訓(xùn)，提高廣告媒體的版權(quán)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提高對(duì)版權(quán)資產(chǎn)的管理、運(yùn)維意識(shí)。

二是加快對(duì)《著作權(quán)法》的修改。對(duì)于奧迪小滿廣告中文案片段的原創(chuàng)爭議缺乏既定的法律解釋，網(wǎng)民建議將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載短小文章和作品片段納入法定許可，引入延伸集體管理、“孤兒作品”使用費(fèi)提存等規(guī)定，明確網(wǎng)絡(luò)媒體的付酬義務(wù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的審查義務(wù)和注意義務(wù)。在目前修法進(jìn)展不大的情況下，最高人民法院可以及時(shí)出臺(tái)配套的司法解釋和證據(jù)規(guī)則，為各級(jí)法院審理涉自媒體版權(quán)糾紛提供指引。

三是建立作品備案和稿酬轉(zhuǎn)付平臺(tái)。當(dāng)前版權(quán)保護(hù)還遇到賠償標(biāo)準(zhǔn)的主張問題，雖然北大滿哥在這起事件中選擇將自己的文案免費(fèi)授權(quán)給奧迪公司，但是此舉卻無益于行業(yè)規(guī)范的建立。因此，著作權(quán)集體管理組織與有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、自媒體、微傳播機(jī)構(gòu)亟須建立已發(fā)表作品備案和稿酬轉(zhuǎn)付平臺(tái)，共同制定轉(zhuǎn)載稿酬標(biāo)準(zhǔn)和轉(zhuǎn)付機(jī)制。