荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）輿情分析師 方圓

近日，因虛假宣傳刷屏網(wǎng)絡的“神醫(yī)宇宙”成員張文榮被免職了。事件一經(jīng)曝出，再次引發(fā)公眾對所謂“神醫(yī)”們的關(guān)注。在巨大的經(jīng)濟利益面前，這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，制作上演了“神醫(yī)宇宙”系列連續(xù)劇。

演員：飽含深情的專業(yè)“老藝術(shù)家”

“從我曾祖父開始，一直到我這5代人，專門治療腰突病”

“所以，我最后做了一個違背祖宗的決定”

……

相似的臺詞，熟悉的配方，多達40多名“神醫(yī)”使用諸如“一家?guī)状鷮Ｖ巍痢敛。`背祖訓獻出藥方”的雷同話術(shù)，配合著眉頭微蹙、飽含深情的夸張表演，在電視上進行藥品、保健品代言推廣，這些廣告合集被網(wǎng)友戲稱為“神醫(yī)宇宙”。

這些“神醫(yī)”的扮演者們，有的是經(jīng)常出演虛假廣告的“老藝術(shù)家”，也有靠賣假藥、靠名頭唬人的真醫(yī)生。但不管身份如何，他們都能一人分飾多角，時而是端坐殿堂的北大教授，時而是淵博仁心的醫(yī)學會委員，表演時毫不怯場，口吐蓮花，被不少網(wǎng)民調(diào)侃“奧斯卡欠你們一座小金人”。有媒體深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場廣告上有一定知名度的醫(yī)藥廣告演員，基本上都有經(jīng)紀人，宣傳腳本制作公司可以負責，演員只需要照本出演即可，已形成了較為成熟的“神醫(yī)演員圈”。

隨著“神醫(yī)宇宙”廣告持續(xù)引發(fā)關(guān)注，3月8日，其中一名“神醫(yī)”張文榮被北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院免職，其曾是該醫(yī)院的名譽院長，退休前也是科班出身的醫(yī)生，發(fā)過多篇專業(yè)論文。而對于免職一事，張文榮則回應稱，廣告內(nèi)容是編導設計的臺詞，停診后將清凈一段時間再工作。當事人暫退廣告江湖的輕松心態(tài)令輿論錯愕，“退隱”和“招搖”之間的自由切換，在不少網(wǎng)民看來是對法治社會的一種輕視和挑釁。想來就來，想走就走，“神醫(yī)”們似乎根本沒有意識到問題的嚴重性。

值得注意的是，這并非“神醫(yī)”虛假廣告的首次曝光。2017年，百變醫(yī)藥廣告表演專家劉洪斌也曾遭到輿論起底，國家中醫(yī)藥管理局對劉洪斌冒用“中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）專家”等名義廣告欺詐的行為采取相關(guān)措施進行整治。時隔4年，潛藏在監(jiān)管灰色地帶的“神醫(yī)宇宙”再次走紅，在暴利驅(qū)動下公然違法，由此可見，加大執(zhí)法打擊力度迫在眉睫。有觀點指出，若想從源頭徹底杜絕此類“神醫(yī)廣告”，必須要建立有效的信用監(jiān)管體系，將醫(yī)藥廣告演員、醫(yī)生納入信用監(jiān)管范圍，一旦涉及到廣告欺詐問題，可視情節(jié)納入黑名單。且因為醫(yī)生做類似廣告欺騙性更大，嚴重時還可考慮吊銷醫(yī)師執(zhí)照、取消執(zhí)業(yè)資格。

觀眾：“信神不信醫(yī)”的中老年群體

此次“神醫(yī)宇宙”廣告再次走入公眾視野，始于B站《33個神醫(yī)違背祖宗大合集》短視頻意外走紅。視頻制作者將33個不同裝扮的所謂“專家”通過鬼畜的手法剪輯在一起，喜劇效果引發(fā)了全民吐槽的狂歡，但不能忽視的是，惡搞與荒誕背后是一群被“割韭菜”的中老年群體。

違背祖訓的神醫(yī)們，在年輕人面前如同一個個跳梁小丑，可卻令部分中老年群體深信不疑，反映出的問題值得深思。一是部分老年人教育水平有限，缺乏科學知識，會傾向依賴所謂“權(quán)威”和過往經(jīng)驗，極易陷入包裝成“專家”的神醫(yī)騙局中，被廣告“收割”；二是老年人飽受慢性病之苦，會習慣性回避病情，而正規(guī)醫(yī)院會告知診療風險，且很少會對效果作出保證承諾，治療效果的不確定性和恐懼導致老年人對正規(guī)醫(yī)院診療有所保留，而相信虛假廣告中所承諾的療效；三是中老年人不愿增加家庭經(jīng)濟和子女照顧的負擔，因此以“治不好不要錢”為噱頭的“神藥”極具誘惑力，但結(jié)果往往耽誤了病情治療得不償失；四是公共醫(yī)療資源下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級后，正規(guī)衛(wèi)生院不足，獨守家鄉(xiāng)的中老年人缺乏心理陪護和科學引導，讓神醫(yī)們鉆了空子取得信任，部分老年人甚至心理上甘愿受騙。

全民調(diào)侃的氛圍雖然意味著這屆網(wǎng)民信息甄別能力提高，沒那么容易被套路和受騙，但在“神醫(yī)宇宙”博君一笑之后，中老年群體健康焦慮和缺乏關(guān)愛的問題，也應該得到社會的關(guān)注和重視。

舞臺：一些知法犯法的媒體平臺

有網(wǎng)民調(diào)侃，世上本來沒有神醫(yī)，更沒有神醫(yī)宇宙。舞臺多了，就有了神醫(yī)，形成了神醫(yī)宇宙。歸根結(jié)底，在“神醫(yī)宇宙”這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告制作和發(fā)布平臺這個最重要的環(huán)節(jié)沒有被切斷，導致“神醫(yī)”屢禁不止。

盡管現(xiàn)行的《廣告法》中針對醫(yī)療、藥品廣告有各種明文禁止性規(guī)定，但神醫(yī)廣告卻依舊在電視臺、短視頻、電商等平臺招搖過市，制作團隊和審核發(fā)布平臺難辭其咎?！皞b客島”指出：“神醫(yī)宇宙”之所以陰魂不散，除了話術(shù)偽裝、包裝營銷，更要歸咎于一些傳播平臺的助紂為虐。上星衛(wèi)視被嚴查不能播，縣區(qū)電視臺就接棒；黃金檔上不了，就瞅準深夜檔；節(jié)目中不能播，就在畫面底部滾動；實在上不了電視，就跑去自媒體、短視頻平臺。有專家指出，一些傳統(tǒng)媒體“知法犯法”制作并播放相關(guān)電視廣告節(jié)目實屬“吃相難看”，不但沒有履行審核廣告的責任，還給“神醫(yī)”們提供表演的舞臺，為詐騙行為“背書”，墮落為騙局的一環(huán)，令人唏噓。

如今，雖然電視廣告沒落，但新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺卻成了“神醫(yī)”們施展演技的新溫床。“神醫(yī)”代表的健康及養(yǎng)生講座開始在短視頻以及電商平臺生根。但從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺要想杜絕虛假廣告仍存在諸多現(xiàn)實難題。一方面互聯(lián)網(wǎng)信息傳播機制能夠打破地域、時間等局限，而短視頻等平臺在一些小城市的傳播面更廣，導致“神醫(yī)”對中老年群體的影響和滲透更大；另一方面，部分廣告隱蔽性較強，往往以“專家養(yǎng)生”“科普講座”“醫(yī)療咨詢”為幌子售賣推廣醫(yī)美醫(yī)藥產(chǎn)品。加之互聯(lián)網(wǎng)海量的信息，通過人工進行識別監(jiān)管存在較大難度，對于其中摻雜的違法違規(guī)行為，必須加大技術(shù)手段的投入，進行精準抓取和識別監(jiān)控。

因此，對于職能部門來說，一是醫(yī)藥、市場等監(jiān)管部門要形成監(jiān)管合力，強化日常監(jiān)管，通過設立舉報熱線，發(fā)動群眾參與監(jiān)督等，營造強大監(jiān)管氛圍；二是進一步明確自媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺對廣告審核發(fā)布的主體責任，提醒平臺管理者在內(nèi)容審核和流量扶持上還需慎之又慎；三是針對“神醫(yī)廣告”互聯(lián)網(wǎng)化傳播的趨勢，完善直播帶貨、短視頻、雙微端等新興傳播渠道的監(jiān)管體系和手段，消除“真空地帶”；四是增加處罰力度，通過采取永久封禁、納入征信系統(tǒng)等方式提高違法成本，形成有力震懾；五是加強有針對性的防騙宣傳，媒體亦需承擔起責任，加大揭批力度，提高中老年群體的防騙意識。

3月10日，針對網(wǎng)絡上反映的“神醫(yī)宇宙”的情況，國家中醫(yī)藥管理局表示，目前正在聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局進行調(diào)查，涉及到虛假廣告宣傳等違法案件，將由市場監(jiān)管總局進行處理。徒法不足以自行，輿論表示，“神醫(yī)宇宙”連續(xù)劇到了該完結(jié)的時候了。