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3·15鄂酒網(wǎng)絡(luò)口碑榜:勁酒稻花香石花酒名列前三

發(fā)布時間:2021年03月15日14:42 來源: 荊楚網(wǎng)

荊楚網(wǎng)(湖北日報網(wǎng)) 主編輿情分析師 盧霜

3月15日,荊楚網(wǎng)(湖北日報網(wǎng))、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布3·15湖北酒水行業(yè)口碑榜,勁酒、稻花香酒、石花酒位居前三。找好正面宣傳抓手推升稻花香品牌形象度,善于策劃活動做好品牌宣傳讓勁牌全網(wǎng)熱度居高,“一季度石花酒業(yè)實現(xiàn)逆勢增長”“石花酒入選省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等報道推升了石花知名度和口碑,白云邊媒體報道聲量雖不占優(yōu)勢,但產(chǎn)品市場占有率提升了其整體聲量和形象度,黃鶴樓酒業(yè)和枝江酒業(yè)雖受業(yè)績壓力報道的影響,但網(wǎng)絡(luò)口碑仍然較好,進(jìn)入前十。

圖:湖北酒水網(wǎng)絡(luò)口碑榜TOP10

●主流媒體傳播分析

勁牌聲量最大  稻花香整體形象最佳

2020年,主流媒體對湖北酒水品牌的宣傳報道主要涉及助力抗疫、業(yè)績亮點(diǎn)、業(yè)務(wù)布局、獎項榮譽(yù)、活動動態(tài)等方面。從主流媒體形象度來看,稻花香整體形象最佳;從主流媒體報道聲量來看,勁牌位居第一。主流媒體報道往往影響力大,覆蓋人群廣,更有助于提升消費(fèi)者對品牌的信任度。過去一年,湖北各酒水品牌主流媒體報道量提升主要得益于幾方面:

助力抗疫提升品牌形象。2020年初,新冠肺炎疫情當(dāng)前,省內(nèi)各大酒企紛紛捐贈物資助力抗疫,彰顯了各品牌的企業(yè)責(zé)任感,稻花香、勁牌、黃鶴樓、石花等酒業(yè)捐贈動態(tài)紛紛引發(fā)主流媒體報道,“近20家酒企馳援湖北”“稻花香集團(tuán)火線馳援抗擊疫情”“石花酒業(yè)向襄陽捐款支援抗擊疫情”等報道關(guān)注度較高。

活動策劃推升品牌熱度。參與活動冠名或策劃主題活動,是提升品牌知名度的有效手段,可通過優(yōu)選冠名活動、精準(zhǔn)定位活動對象從而實現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)群體的對標(biāo),提升宣傳的有效率。如勁牌的“勁酒健康跑中國”活動,參與健康跑的群體以注重健康的中青年為主,與勁牌本身的產(chǎn)品定位契合度較高,有效推升了品牌知名度。

善于找“亮點(diǎn)”做好品牌營銷。2020年,稻花香、勁牌、枝江、石花等品牌均善于結(jié)合自身特色做好品牌宣傳。枝江酒業(yè)善于找到宣傳亮點(diǎn)展現(xiàn)銳意進(jìn)取的作為,如掌舵人朱偉“首條新政:全員漲薪10%,連漲5年”“攜‘10條新政’發(fā)力真年份酒”等內(nèi)容,獲得了中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等主流媒體報道聚焦,相關(guān)文章體現(xiàn)了枝江酒業(yè)積極進(jìn)取態(tài)度。

●自媒體傳播分析

白云邊自媒體提及度高

從總聲量來看,多方面正面標(biāo)簽助推了稻花香的傳播指數(shù)。勁牌因參與熱門綜藝活動冠名贊助,在自媒體平臺聲量最大;白云邊自媒體總聲量不占據(jù)優(yōu)勢,但在綜合了抖音、今日頭條、微博、微信等平臺網(wǎng)民口碑指數(shù)的情況下,整體自媒體傳播指數(shù)位居第一。枝江酒、黃鶴樓酒的自媒體總聲量盡管較白云邊有微弱優(yōu)勢,但企業(yè)業(yè)績層面的報道影響了其網(wǎng)民評價和口碑。

稻花香酒在自媒體輿論場有多方面正面標(biāo)簽,如“具有社會責(zé)任感”“行業(yè)龍頭地位突出”“撐起一座城”“廣告文案走心”等。稻花香品牌營銷活動獲得網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)贊,如針對稻花香以全新品牌形象登陸央視黃金時段,“有活力,人生自有光芒”等廣告語讓人印象深刻。此外,由湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司主辦的稻花香2020群星演唱會、稻花香杯廣場舞大賽以及稻花香品牌專列引發(fā)聚焦。

作為自媒體總聲量最高的勁酒,參與了《主持人大賽》《中國餐館》等熱門綜藝節(jié)目冠名活動,推升了品牌熱度,且善于結(jié)合節(jié)目特征輸出品牌價值理念,突出勁酒健康、溫暖等正面標(biāo)簽。

在自媒體輿論場,白云邊“被中國食品工業(yè)協(xié)會確認(rèn)為濃醬兼香型白酒代表”,多次獲得全國白酒質(zhì)量評比銀質(zhì)獎等榮譽(yù),提及度較高。此外,有網(wǎng)友稱,在湖北等區(qū)域,一些請客吃飯等場合白云邊酒是常規(guī)選擇。此外,2020年初疫情背景下,白云邊捐贈1000萬元助力抗擊疫情引網(wǎng)民點(diǎn)贊。

此外,互聯(lián)網(wǎng)電商平臺數(shù)據(jù)顯示,勁牌“勁酒35度5L裝”、白云邊的“15年陳釀42度濃醬兼香型”、稻花香“52度濃香型珍品二號”、黃鶴樓“更上一層樓一樓52度濃香型白酒”以及梨花村“42度紅綿柔升級版”等產(chǎn)品,在電商平臺銷量及好評度居高。

●行業(yè)風(fēng)險及對策建議

酒水企業(yè)正面形象塑造,一方面主要依賴于品牌行業(yè)地位和業(yè)績銷量,另一方面品牌故事和概念營銷也為一些后來者居上提供了機(jī)會,而業(yè)績表現(xiàn)和品牌宣傳營銷也是行業(yè)負(fù)面輿情風(fēng)險多發(fā)地帶。

一是重要輿情以企業(yè)經(jīng)營壓力內(nèi)容為主。過去一年,枝江、黃鶴樓等品牌均受到業(yè)績未達(dá)預(yù)期的負(fù)面消息影響,如“古井貢酒豪賭背后:黃鶴樓銷售凈利率僅為口子窖58%”“貴州醇董事長朱偉正式執(zhí)掌枝江酒業(yè) 專家稱短期內(nèi)難以提振業(yè)績”“維維股份白酒大敗局:管理動蕩,業(yè)績連年虧損,八折甩賣枝江酒業(yè)”等,被中國網(wǎng)、新浪財經(jīng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體報道,經(jīng)營層面問題給自身形象帶來陰霾,這導(dǎo)致部分消費(fèi)者和網(wǎng)民對企業(yè)發(fā)展和行業(yè)地位流露負(fù)面擔(dān)憂,從而影響其購買意向和口感評價。

二是疫情對酒企的影響引關(guān)注。新冠肺炎疫情對酒水行業(yè)的沖擊顯而易見,春節(jié)受到中國人走親訪友、送禮請客的習(xí)俗影響,歷來是酒水銷售旺季,但2020年春節(jié)全國各地群眾宅家過年,2021年春節(jié)鼓勵就地過年,走親訪友、宴席舉辦均受到影響,此外部分地區(qū)連續(xù)兩三個月的居家隔離對線下零售業(yè)造成了較大沖擊,即便新冠肺炎疫情態(tài)勢整體平穩(wěn)的2020年夏季,涉及室內(nèi)聚集的如餐飲行業(yè)復(fù)蘇緩慢,酒水行業(yè)難言興旺復(fù)蘇。在此背景下,酒水行業(yè)經(jīng)營壓力較大,如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)引發(fā)關(guān)注。2020年11月17日和訊網(wǎng)報道稱,今年受疫情影響,黃鶴樓恐無法完成業(yè)績承諾。半年報顯示,黃鶴樓酒上半年營業(yè)收入、凈利潤分別為1.81億元、-3569.84萬元,和“對賭”協(xié)議2020年的業(yè)績目標(biāo)還有較大差距。

三是品牌仿冒、環(huán)境污染給企業(yè)帶來風(fēng)險。過去一年,鄂酒行業(yè)涉品牌假冒、酒廠污染被居民投訴、經(jīng)銷商爆料陷入騙局、員工生活作風(fēng)問題等內(nèi)容不時出現(xiàn)。值得注意的是,據(jù)央廣網(wǎng)等媒體報道,湖北襄陽、武漢等地警方搗毀了多處制售假酒窩點(diǎn),涉案價值較大,具體白酒品牌包括白云邊、茅鋪、五糧液、茅臺等。假酒的制售盡管對于品牌而言是無辜誤傷,但卻給消費(fèi)者對品牌的信任度帶來負(fù)面影響。

酒水行業(yè)如何做好品牌建設(shè)和維護(hù)?建議從以下幾個方面著力:

一是善于化解經(jīng)營效益問題帶來的負(fù)面陰霾。面對企業(yè)經(jīng)營承壓,要加大對優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營管理方面的正面報道力度,為重塑企業(yè)形象埋下“種子”,因為對于社會公眾而言,企業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局作出新調(diào)整,經(jīng)營管理層面推出新舉措,一方面會體現(xiàn)企業(yè)銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新的正面形象,另一方面給公眾留下后續(xù)企業(yè)會讓人刮目相看的期待,業(yè)績虧損者很可能扭虧為盈。當(dāng)然,以上舉措基于企業(yè)切實提高決策的科學(xué)水平,做好企業(yè)經(jīng)營管理的前提,以業(yè)績說話,否則重塑企業(yè)形象的“種子”即便發(fā)芽,也難以順利茁壯長大。

二是加強(qiáng)對消費(fèi)者關(guān)切問題的改進(jìn)和引導(dǎo),如消費(fèi)者針對企業(yè)產(chǎn)品有哪些建議,自身產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品的優(yōu)劣對比等,加強(qiáng)市場調(diào)研,以此指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理,同時注意加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)引導(dǎo)宣傳,刷新公眾對產(chǎn)品的負(fù)面定位和印象。

三是要謹(jǐn)防次生輿情風(fēng)險,加強(qiáng)品牌宣傳亮點(diǎn)挖掘提煉。可提高報道本身傳播范圍,提升品牌知名度,但要注意適度,同時要有創(chuàng)新管理、經(jīng)營穩(wěn)步向好等實績作為支撐,否則容易陷入重營銷、輕產(chǎn)品的質(zhì)疑,對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者口碑提升無益。

四是要警惕產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新類風(fēng)險。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒水產(chǎn)品營銷的成功,讓一些酒水行業(yè)也紛紛效仿推出淡雅系列產(chǎn)品,但在洋河系列產(chǎn)品先入為主背景下,后來者顯然難以脫穎而出。過去一年,省內(nèi)酒水品牌出現(xiàn)了“多起商標(biāo)與競品相似”等報道,有分析認(rèn)為這體現(xiàn)了酒企本身創(chuàng)新乏力,乃至負(fù)面解讀為企業(yè)顯露頹勢。 此外,產(chǎn)品創(chuàng)新還需警惕監(jiān)管規(guī)范趨勢下的風(fēng)險,如有報道指出,近年來枝江酒業(yè)等酒企開始布局年份酒,“老酒”“真年份”等口號在白酒業(yè)內(nèi)此起彼伏。但由于沒有統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn),“年份酒”的概念多為酒企自定義,且隨著酒業(yè)協(xié)會和地方市場監(jiān)管等部門監(jiān)管的規(guī)范化,行業(yè)亂象可能會被整頓。

●個案分析

稻花香網(wǎng)絡(luò)形象度佳秘訣何在?

稻花香集團(tuán)過去一年主流媒體形象度占據(jù)優(yōu)勢,位列該項指數(shù)第一。分析發(fā)現(xiàn),品牌榮譽(yù)和社會責(zé)任感是其正面宣傳的抓手,2020年度,稻花香集團(tuán)獲得多個獎項榮譽(yù),通過媒體報道,彰顯了稻花香集團(tuán)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、管理高效化,做出較大社會貢獻(xiàn)和具有較強(qiáng)社會責(zé)任感等形象。與此同時,稻花香自媒體形象指數(shù)也位居該項指數(shù)第一。2020年12月,在湖北首屆大數(shù)據(jù)內(nèi)容峰會上,稻花香獲評助力湖北脫貧攻堅“十佳”企業(yè),相關(guān)內(nèi)容獲得行業(yè)自媒體聚焦,其中來自“云酒頭條”的微信文章《百家企業(yè)助力脫貧攻堅,稻花香為什么能夠進(jìn)“十佳”?》閱讀量較高,網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊稻花香是“鄂酒名片的擔(dān)當(dāng)”“實實在在做了很多事”等。此外,2020年初新冠肺炎疫情期間,《眾酒企武漢救援行動中》等文章中,稻花香也多次被提及。

勁牌全網(wǎng)熱度居高,怎么做到的?

過去一年,勁酒無論從主流媒體還是自媒體平臺來看,熱度均占優(yōu)勢,品牌知名度高。主要原因在于:一是積極策劃活動,勁牌的“勁酒健康跑中國”活動通過武漢、廈門、長沙等遍布較廣范圍的站點(diǎn)設(shè)置,并與各大媒體密切合作,提升了活動熱度,間接實現(xiàn)了品牌的宣傳,監(jiān)測顯示活動全網(wǎng)信息量超3.5萬條。二是勁酒積極參與年輕人喜愛的熱門綜藝,如央視《主持人大賽》口碑和熱度兼具,備受年輕群體關(guān)注,此外在春節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)善于策劃抽獎互動等活動,彰顯了品牌的創(chuàng)新能力與活力。

白云邊產(chǎn)品銷量高但媒體報道聲量不占優(yōu)勢

各大電商平臺鄂酒產(chǎn)品銷量前十名中,白云邊產(chǎn)品占據(jù)多席,其中“15年陳釀42度濃醬兼香型”產(chǎn)品單平臺買家評論量就達(dá)18萬+,消費(fèi)者紛紛評論稱,該產(chǎn)品口感俱佳、醇厚濃香、純正爽口,對該產(chǎn)品予以差評的內(nèi)容較少,主要涉及產(chǎn)品口感方面。但分析發(fā)現(xiàn),白云邊過去一年媒體報道聲量較低,涉及白云邊的報道多為關(guān)聯(lián)性提及報道,主動宣傳類內(nèi)容較少。

枝江、黃鶴樓業(yè)績壓力拖累品牌口碑

在主流媒體及自媒體輿論場,枝江酒全網(wǎng)聲量并不低,但受到了負(fù)面信息的影響,其整體傳播指數(shù)相對靠后,如“枝江上半年業(yè)績繼續(xù)大幅下滑,朱偉操盤能解困?”“枝江酒業(yè)4.62億被維維股份‘甩賣’ 三年累計虧損1.25億”等報道,不看好枝江經(jīng)營狀況,導(dǎo)致部分網(wǎng)友對企業(yè)發(fā)展和行業(yè)地位流露負(fù)面擔(dān)憂。微博網(wǎng)友@東明村支書 感慨枝江酒曾是小時候的記憶,但如今市面上卻少見了。與此類似的是黃鶴樓酒,受“黃鶴樓業(yè)績承諾恐落空”等報道的影響,“酒品酒道”“火爆好酒招商網(wǎng)”等自媒體文章對比黃鶴樓酒曾是國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”,對現(xiàn)狀表示惋惜,希望其能充分利用好手里的“王牌”。

排行榜規(guī)則說明:

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動抓取,不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾,監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日;

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排行,主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評價等維度進(jìn)行評價;總排名具體算法為:主流媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+自媒體形象度;

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值;自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值;

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和,其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值;自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和,其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值;

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、物業(yè)企業(yè)約300家(聯(lián)系電話:027-88567710)。

【責(zé)任編輯:周曉燕(二讀)】

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